Facebook-Datenskandal

Nutzer begrüßen Werbeboykott – wollen ihr eigenes Facebook Profil aber nicht löschen

Horizont-Artikel vom 05.04.18, Ingo Rentz

Seit die unerlaubte Weitergabe der Daten von 50 Millionen Facebook-Nutzern ans Licht kam, steht das soziale Netzwerk schwer unter Druck. Die Nutzer, die Facebook letztendlich groß machen, sind in der Beurteilung der Konsequenzen allerdings gespalten. Das zeigt eine Befragung des Marktforschungsinstituts impact&emotions für HORIZONT Online unter deutschen Facebook-Nutzern.

Immerhin 32 Prozent der Befragten geben an, dass sich ihre Einstellung zur Datensicherheit auf Facebook aufgrund der Enthüllungen der vergangenen Wochen verändert hat. Im Umkehrschluss heißt das aber eben auch, dass der Großteil der Befragten (68 Prozent) wegen des Datenskandals seine Einstellung gegenüber dem sozialen Netzwerk offenbar nicht ändert.

Das wird vor allem dann deutlich, wenn es um die ultimative Konsequenz geht – die Löschung des eigenen Facebook-Profils. Nur knapp 6 Prozent der Facebook-Nutzer geben an, diesen Schritt ernsthaft zu erwägen. Weitere 12 Prozent können sich immerhin vorstellen, dass dieser Schritt nötig sein könnte. Die restlichen 82 Prozent jedoch wollen auf Facebook bleiben.

Ganz anders beurteilen die Befragten hingegen die Rolle der auf Facebook werbenden Unternehmen, die dem sozialen Netzwerk Quartal für Quartal Milliarden-Umsätze und -Gewinne bescheren. Wenn Unternehmen als Konsequenz aus dem Datenskandal ihr Werbebudget bei Facebook abziehen, findet das bei 48 Prozent Zuspruch. Lediglich zwölf Prozent halten diesen Schritt für übertrieben, dem Rest ist es schlicht egal.

Die Umfrageergebnisse zeigen letztendlich, dass Facebook trotz des PR-Debakels und des massiven Vertrauensverlustes, der den Börsenwert des Unternehmens um dutzende Milliarden Dollar einbrechen ließ, auch dann noch stehen dürfte, wenn der Qualm sich lichtet. Denn so lange die Plattform Werbungtreibenden noch eine potenzielle Millionen-Reichweite bietet, werden Unternehmen dort auch werben. Denn das Geld folgt den Nutzern – nicht umgekehrt.

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Sexismus in der Werbung: So unterschiedlich nehmen Männer und Frauen das Problem wahr

Horizont-Artikel vom 25.03.18, Ingo Rentz

Die #MeToo-Debatte hat es gezeigt: Sexismus, Geschlechterrollen und Gerechtigkeit bei der Bezahlung sind Themen, die den Menschen auf den Nägeln brennen. Auch in der Werbung werden diese Probleme erkannt – Verbraucher nehmen sie allerdings sehr unterschiedlich wahr. Zu diesem Ergebnis kommt eine Exklusiv-Auswertung von impact&emotions unter 408 Bundesbürgern für HORIZONT Online.

Grundsätzlich ist das Interesse an der Thematik in der Bevölkerung durchaus hoch: Fast jeder Dritte (29 Prozent) gibt an, sich für die Themen #MeToo-Debatte und Sexismus zu interessieren. Am größten ist dieses Interesse in der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen Frauen ausgeprägt, wo 53 Prozent ein Interesse an diesen Themen bezeugen.
Bezogen auf den Bereich der Werbung ist über alle Altersgruppen hinweg jeder zweite Deutsche (49 Prozent) der Meinung, dass Sexismus in der Werbung allgegenwärtig ist. Doch längst nicht alle fühlen sich davon gleichermaßen gestört: Ein Drittel der Bevölkerung (34 Prozent) gibt an, kein Problem damit zu haben, dass es sexistische Werbung gibt, während 39 Prozent das Problem durchaus sehen.

Geht man noch etwas mehr in die Tiefe, so zeigt sich, dass die Haltung zum Thema Sexismus in der Werbung zwischen Männern und Frauen deutliche Unterschiede aufweist. Während 42 Prozent der Männer zwischen 18 und 64 Jahren der Meinung sind, Sexismus in der Werbung sei allgegenwärtig, sind es bei den Frauen 55 Prozent. Von denen, die kein Problem mit zu viel „Sex sells“ in der Reklame haben, sind 41 Prozent männlich, aber nur 26 Prozent weiblich.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bevölkerungsgruppe, die von Sexismus und Ungleichbehandlung betroffen ist, das Problem auch in der Werbung viel stärker wahrnimmt. Dementsprechend plädieren Frauen auch viel stärker dafür, das Thema „Sexismus in der Werbung“ öffentlich mehr zu diskutieren. Dass im Zuge der #MeToo-Debatte die Sensibilität für dieses Thema steigt, zeigt auch die jüngst veröffentlichte Bilanz des Deutschen Werberates: Demzufolge haben die Beschwerden wegen sexistischer Werbekampagnen gegenüber dem Vorjahr um 18 Prozent zugenommen.

Im selben Zuge hat impact&emotions auch die Einstellung der Deutschen zur Entscheidung des FC St. Pauli, im Stadion keine sexistische Werbung mehr zuzulassen, abgefragt. Insgesamt kommt der Schritt des Kiezclubs gut an: 37 Prozent der Bevölkerung befürworten das Verbot, 30 Prozent finden es übertrieben. Besonders unter bei den Jüngeren traf St. Pauli aber offensichtlich einen Nerv: die 18-29-Jährigen Frauen befürworten zu 56 Prozent das Verbot und auch 42 Prozent der 18-29-jährigen Männer sind dafür.

Und noch ein interessanter Aspekt kam bei der Befragung heraus: Während die Positionen bei sexistischer Werbung relativ deutlich zwischen den Geschlechtern polarisieren, ist dies bei Gender-Sprache nicht der Fall. Hochgekocht war dieses Thema, nachdem eine Kundin, die sich durch die Ansprache als „Kunde“ in Formularen der Sparkasse diskriminiert sah, vor Gericht unterlag.

Die Verwendung der maskulinen Personenbezeichnung „Kunde“ ist unter beiden Geschlechtern und allen Altersgruppen gleichermaßen akzeptiert. 60 Prozent finden diese Anrede gut, nur 14 Prozent stören sich daran. Bemerkenswerterweise ist: Der Anteil der Frauen, die das generische Maskulinum gutheißen, ist sogar größer als bei den Männern (65 Prozent Zustimmung gegenüber 56 Prozent unter den Männern).

„Für einen konstruktiven Diskurs sowie einen professionellen Umgang in Werbung und den Medien ist es hilfreich, die verschiedenen Aspekte, die Stellung und Wahrnehmung von Frauen in der Gesellschaft thematisieren, nicht durch Gleichsetzung und Vereinheitlichung zu verwässern und über einen Kamm zu scheren“, ordnet Pierre Hatje, Managing Director von impact&emotions, die Ergebnisse der Umfrage ein.“Mit der Sparkasse haben wir eine funktionierende Entscheidung, die auf den ersten Blick nicht populär erscheint, die aber in der breiten Bevölkerung voll akzeptiert ist. Und St. Pauli lebt vor, wie ein Fußballverein politische Verantwortung übernehmen kann und dabei sein Image insbesondere unter jungen Erwachsenen aufwertet.“

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Super Bowl – wenn die Halbzeitshow genauso wichtig wie das eigentliche Spiel ist!

Man stelle sich vor, der Halbzeitauftritt von Helene Fischer wäre genauso wichtig wie das DFB-Pokalfinale.

Kurz vor dem großen Finale am Sonntag erreicht auch in Deutschland der Hype um das NFL-Finale seinen Höhepunkt: Der Instant Impact der Marktforscher von impact&emotions in Zusammenarbeit mit Research Now SSI zeigt, dass das Interesse der 18-64-Jährigen Deutschen am Super Bowl unmittelbar vor dem Event bei 21% liegt. Damit ist jeder Fünfte im Land am Super Bowl interessiert – ein für deutsche Verhältnisse beeindruckender Wert, der den Trend einer wachsenden Fangemeinde für American Football in Deutschland bestätigt. Auch der Sender Pro7 konnte erstmals mit einem zweistelligen Marktanteil bei der Übertragung eines Footballspiels zur Primetime im Vorfeld des Super Bowl punkten.

Faszinierend ist dabei der von Anfang an gelebte Event-Charakter des Super Bowl Spektakels: Das Interesse der Deutschen an der legendären Halbzeitshow ist genauso hoch wie an dem Spiel selbst. Der Super Bowl ist folglich auch in Deutschland mehr als nur eine Sportveranstaltung. Im Vergleich dazu wäre es sicher nur schwer vorstellbar, dass dem Auftritt von Helene Fischer in der Pause der Halbzeitpause des vergangenen DFB Pokals die gleiche Bedeutung zukommen würde wie dem Finalspiel selbst. Schließlich reagierten die Fußballfans im vergangenen Mai wenig begeistert, als der DFB mit dem Auftritt der Schlagersängerin in der Halbzeitshow des DFB Pokals einen ähnlichen Event-Charakter erzeugen wollte.

Im Super Bowl wird jedoch das Gesamtkonzept mit hohem Interesse verfolgt. Selbst die extra für die Halbzeitpause aufwendigen inszenierten Werbespots der werbenden Unternehmen finden in Deutschland noch eine Interessierten-Basis von 19% aller 18-64-Jährigen.

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Sponsorfitting vom RTL Dschungelcamp

Als 2004 „Ich bin ein Star – holt mich hier raus“ erstmalig bei RTL ausgestrahlt wurde, waren die Vorbehalte der Werbeindustrie gegen das Format noch enorm. Vor allem die Lebensmittelkonzerne konnten sich nicht vorstellen, zwischen hungernden Promis und Ekel-Challenges ihre Produkte zu platzieren. Inzwischen läuft die 12.Staffel und die mediale Aufmerksamkeit ist dem zum Kult gewordenen Dschungelcamp bereits jetzt wieder gesichert: 6,5 bis 8 Millionen Zuschauer verfolgten in der Vergangenheit die Sendungen im Schnitt. Und von der Klatschspalte der Boulevardblätter bis hin zum Kommentar im Feuilleton wird wieder überall über das Format, die Kandidaten oder die Challenges berichtet werden.

Für impact&emotions ein Anlass, das Fitting der werbetreibenden Unternehmen zu analysieren. Denn gerade Lebensmittelkonzerne sind längst nicht mehr so zurückhaltend wie noch vor 14 Jahren. McDonald’s, PickUp-Keks-Erfinder Bahlsen, die Kaffeemarke Melitta, der Getränkesirup-Hersteller Tri Top und der Diätberater Weight Watchers zählen zu den Sponsoren und Hauptwerbepartner des diesjährigen Dschungelcamps – komplettiert von Check24, die sich dieses Jahr erstmalig das Programm-, Trailer- und Digital-Sponsoring des Formats sicherten.

Unmittelbar zu Staffelbeginn bietet impact&emotions direkte Ergebnisse:

Instant Impact powered by Research Now + SSI

Mehr als jeder zweite Deutsche verfolgt auf die ein oder andere Art das Dschungelcamp. Ferner wurde national repräsentativ erfragt, wie passend das jeweilige Sponsoring dieses Sendeformats von den Zuschauern empfunden wird. Hier schneidet der langjährige Werbepartner McDonald’s am besten ab. Neueinsteiger Check24 platziert sich mit einem empfundenen Fitting von 21% (national repräsentativ) bzw. 25% unter den Zuschauern des Dschungelcamps direkt im Mittefeld des Rankings.

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Tiefere Einblicke in die „werberelevante Zielgruppe“

Am 17. Mai 2014 fand das DFB-Pokalfinale zwischen Borussia Dortmund und Bayern München statt.

Die Einschaltquote des Spiels betrug laut AGF-Quotenmessung 14,27 Millionen: Die höchste Quote, diebis dahin je bei einem DFB-Pokalfinale gemessenen wurde!

Doch wer sind die Seher dieser Begegnung? Wie unterscheiden sie sich von den Nicht-Sehern und inwieweit entsprechen sie der werberelevanten Zielgruppe der Sponsoren im Umfeld des Pokalfinales?

impact&emotions hat die Seher der Begegnung in einer umfangreichen Marktforschungsstudie näher analysiert und kann Aufschluss darüber geben, wie die werberelevante Zielgruppe tatsächlich erreicht wurde. In einem Day-After-Recall wurden am Tag nach der Übertragung insgesamt über 5.500 Menschen in Deutschland befragt und die werberelevante Variablen – beispielsweise die Kaufgewohnheiten und das Nutzungsverhalten im Internet – zwischen der Zielgruppe der Seher und der Nicht-Seher verglichen.

Ein klarer Informationsvorsprung für die Sponsoren:

So lässt sich beispielsweise belegen, dass die TARGOBANK und Continental mittels dem DFB-Pokal ihre werberelevante Zielgruppe ansprechen konnten: Die Seher des Pokalfinales sind signifikant stärker mit Finanzdienstleistungen involviert und haben ein höheres Kaufinteresse an neuen Autoreifen.

Mit der innovativen Herangehensweise von impact&emotions erfahren nicht nur, wer Ihre Werbemittel gesehen hat, sondern auch, was die Seher beschäftigt und woran sie interessiert sind.

Neben der Hochrechnung der Einschaltquote verfügen Sie somit über Einblicke in allen relevanten Belangen ihrer werberelevanten Zielgruppe: Kaufverhalten, Nutzung von Dienstleistungen, Konsumaffinität sowie Soziodemografie

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