Intelligentes Social Media Monitoring

Für jede Marke ist die Social-Media-Performance wichtig, aber für Sponsoren kann sie essenziell sein.

Die Präsenz auf den Social Media Kanälen des Sponsor sowie auf den Kanälen der Clubs und Vereine kommen einer permanenten Aktivierung des Engagements gleich, die zudem in Echt-Zeit Informationen und Reaktionen zum Sponsoring widergibt.
Umso wichtiger ist daher ein adäquates Monitoring dieser Aktivitäten:

WAS WIRD GETRACKT?

impact&emotions analysiert sowohl alle Posts mit Markenbezug im Allgemeinen als auch den Buzz auf Social Media, der eindeutig mit dem Sponsoring-Engagement der Marke zusammenhängt. Dadurch können wir gegenüberstellen, wie die sponsorbezogenen Posts im Vergleich zu den allgemeinen Posts abschneiden. Um wieviel lässt sich das Engagement der User steigern, wenn der Post im thematischen Kontext zur Sponsoringplattform steht?

WAS SAGEN ANDERE ÜBER MEINE MARKE?

Dabei berücksichtigen wir auch die zahlreichen Posts von Social Media Nutzern auf firmenfremden Social Media Seiten (Earned Media Share), deren Resonanz für den Sponsor wertvoll und wichtig ist.
So werden nicht beispielsweise nicht nur alle Posts der länderspezifischen Kanäle des Sponsors getrackt, sondern auch die Clubseiten und der allgemeine Buzz der User in den sozialen Medien.

WIE IST DIE STIMMUNG?

Mittels KI nimmt impact&emotions zudem eine semantische Analyse aller Beiträge vor, so dass das Monitoring auch als Frühwarnsystem funktioniert. Damit fangen wir Stimmungsbilder ein und können Fehlentwicklungen in einzelnen Märkten oder unter spezifischen Interessensgruppen rechtzeitig entgegenwirken.

SOCIAL MEDIA PERFORMANCE KENNT KEINE LÄNDERGRENZEN

Mit dem Monitoring sind wir in der Lage, eine länderspezifische Verteilung vorzunehmen, die der zukünftigen Strategie des Sponsors gerecht wird. Gleichzeitig berücksichtigen wir kulturelle Besonderheiten wie sprachliche Doppeldeutungen oder Schreibweisen, die für die Sponsoringstrategie ebenfalls entscheidend sein können.

WELCHE PLATTFORMEN?

Die Analyse der jeweiligen Social-Media-Plattformen unterliegen unterschiedlichen Einschränkungen, aber wir empfehlen derzeit das Tracking auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und TikTok.

Wissen Sie, welcher Ihrer Firmenkanäle unter den Sponsoringkennern der wichtigste Kanal ist?

ARCHIV

Wie lässt sich Werbeerfolg eigentlich messen?

Natürlich möchte man als Unternehmen wissen, ob sich die Ausgaben für das Marketing gelohnt haben. Um einen Erfolg bei den Marketing-Maßnahmen festzustellen, muss man schon im Vorhinein definieren, welche Ziele man damit verfolgen möchte. Einige Maßnahmen lassen sich dabei besser messen als andere. Bernd Binar, Managing Director von impact&emotions, berichtet auf marktforschung.de mehr über verschiedene Prüfkriterien, die bei der Erfolgsmessung zum Einsatz kommen.

Hier gehts zum Artikel in der marktforschung.de

ARCHIV

Hohe Spotwahrnehmung dank der Fantastischen Vier als Testimonial

Die Volksbanken Raiffeisenbanken haben im Rahmen ihrer aktuellen Werbekampagne verschiedene Werbespots mit der Hip-Hop Gruppe „Die Fantastischen Vier“ geschaltet und somit Musiker als Testimonial für ihr Produkt verwendet. Die Vorgehensweise, Musiker für Werbezwecke zu gewinnen, ist dabei nicht neu, aber nach wie vor deutlich seltener zu beobachten, als beispielsweise Sportler oder Prominente. Dies gilt nochmals deutlicher für beworbene Produkten mit einem geringeren emotionalen Potenzial. Umso spannender erscheint vor diesem Hintergrund, die Kooperation der VR Banken mit den deutschen Hip-Hop Urgesteinen. Thematisiert wurden dabei unter anderem Themen wie Altersvorsorge, Genossenschaftliche Beratung oder digitale Dienste.
impact&emotions hat dies zum Anlass genommen im November 2019 eine repräsentative Umfrage zur Werbewirkung dieser Werbespots durchzuführen. Die Werbespots waren zu diesem Zeitpunkt neu in medialer Rotation. Die Analyse der Umfrage erbrachte die folgenden Ergebnisse:

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

RECALL & RECOGNITION

11% der 16-59-Jährigen haben die Werbung wahrgenommen und erinnerten sich ungestützt an Teile der Spots. Visuell unterstützt mit Standbildern, auf denen aber das Firmenlogo noch nicht zu sehen war, lag die Werbewahrnehmung bereits bei 38% der Befragten. Eine korrekte Zuordnung zum Werber „Volksbanken Raiffeisenbanken“ gelang 7 %.

SPOTBEWERTUNG

Neben den Erinnerungswerten zeigt auch die Spotbewertung positive Ansätze. Insgesamt finden 40% der Spotkenner die Kooperation explizit gut und demgegenüber lediglich 19% negativ (Top-2-Box vs. Bottom-2-Box aus 5er Skala). Angesprochen auf einzelne Aspekte fanden 21% der Spotkenner die Werbespots ausgesprochen informativ. Ferner gaben 30% an, dass sie sich die Spots besonders gut merken konnten (Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ / „Stimme zu“). Weitere 47% fanden die Werbespots witzig.

TRANSFERPOTENZIAL

Weniger überraschend aber dennoch bemerkenswert ist, dass die Werbeerinnerung unter den Fans der Fantastischen Vier nochmals merklich höher ausfällt: 80% der Spotkenner finden die Fantastischen Vier (sehr) sympathisch, während den Volksbanken und Raiffeisenbanken mit 41% Zustimmung deutlich weniger Sympathie entgegengebracht wird. Der Werber kann somit, zusammen mit dem hohen Bekanntheitsgrad der Band, auf einen positiven Imagetransfer und eine positive emotionale Aufladung ihrer Marke hoffen.

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

Auch die Sorge, dass die Seriosität der Bank in Mitleidenschaft gezogen werden könnte, scheint angesichts der Ergebnisse unbegründet. Denn auch wenn die Werbespots bewusst lustig inszeniert wurden, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, wird die Werbebeziehung vom Großteil der Befragten nicht als besonders unglaubwürdig empfunden. Das positive und konservativ besetzte Image der Fantastischen Vier, das nicht von Skandalen oder ähnlichem geprägt ist, fließt hier sicherlich mit in die Bewertung ein.

FAZIT

Die Entscheidung die Musikgruppe „Die Fantastischen Vier“ als Testimonial zur Bewerbung ihrer Produkte zu verwenden, macht aus Sicht der Volksbanken Raiffeisenbanken durchaus Sinn. Dabei profitiert die Bank besonders vom positiven Image der Band, was sich zum einen auf die Spotwahrnehmung auswirkt und zum anderen Transferpotenzial hinsichtlich Sympathie und Emotionalisierung verspricht. Auch konnte das humorvolle Bild der Band erfolgreich im Spot umgesetzt werden, ohne an Seriosität einzubüßen.

Verbesserungspotenzial zeigt sich hingegen in der Kommunikation und letztendlich Kreation der Werbebotschaft selbst. Sowohl Produkt als auch Werbender werden vergleichsweise selten konkret benannt und die Spots überwiegend als wenig informativ bezeichnet.

ARCHIV

Karneval in Köln – Kölsche Tön und Sponsoring

In Köln wird jedes Jahr zur Karnevalszeit der Ausnahmezustand ausgerufen. Schätzungen zufolge kommen extra für diese Zeit über eine Million zusätzliche Touristen in die Rheinmetropole und während ein Großteil von Deutschland verständnislos den Kopf schüttelt, herrscht in „Kölle“ eine Woche lang Festivalstimmung und der normale Alltag scheint nicht mehr zu existieren. Wenn in den Kölner Kneipen und auf den Straßen zu den Klängen von sowohl etablierten als auch neuen Bands aus vollem Hals mitgesungen und die Liebe zur (Heimat-)Stadt zelebriert wird, liegen sich die Jecken generationenübergreifend lachend und weinend in den Armen. Das Zusammenspiel aus Tradition, Kostümen, Musik und Kölsch, gepaart mit rheinischer Lebensfreude macht aus dem Kölner Karneval ein hochemotionales Umfeld.

Grund genug für uns als Kölner Marktforschungsunternehmen, dem Karneval einmal aus Sponsoringperspektive zu begegnen und einen instant•impact zu widmen.

Trend zu stärkerer Vielfalt der Karnevalsbands

Die Kombination aus Reichweite und erlebten Emotionen bietet für Unternehmen perfekte Vorrausetzungen, Präsenz zu zeigen und Marken emotional aufzuladen. Speziell die Kölner Bands mit ihrer Musik scheinen in diesem Kontext als Plattform prädestiniert.
impact&emotions hat vor diesem Hintergrund eine Langzeitanalyse der YouTube-Streams von den aktuell bekanntesten Kölner Karnevalsbands zum jeweiligen Rosenmontag durchgeführt.

Demnach waren in der letzten Saison 2018 die Gruppen Brings, Kasalla und Querbeat noch vor den Altmeistern Bläck Fööss und Höhner die nachgefragtesten Bands. Auffällig ist auch, dass, nicht zuletzt dank der Initiative „Loss mer Singe“, einer Art Kneipensingen im Vorfeld der Karnevalszeit, bei dem die Hits der kommenden Saison vorgestellt werden, die Vielfalt der Kölner Karnevalsbands in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Gerade jüngere Bands wie Kasalla (Sieger 2012, 2015 und 2019), Cat Ballou (Sieger 2013), Querbeat (Sieger 2017, Zweiter 2019) oder Miljö (Zweiter 2017, Sieger 2018) profitierten hiervon enorm. Unter den aktuellen Top20-meistgespielten Kölner Karnevalssongs befinden sich 10 aktuelle Newcomer aus dem „Loss mer Singe“-Wettbewerb. Das verdeutlicht anschaulich den Einfluss dieses Contests und zeigt gleichzeitig Möglichkeiten für interessierte Sponsoren auf: durch aktuelle Bands lassen sich insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen, die die Hochphase und Hits der älter werdenden Szenestars Bläck Fööss oder Höhner womöglich nicht mehr selbst miterlebt haben.

Sponsoring in der Musik

Angesichts des immensen emotionalen Potenzials, das der Karneval und seine Bands bietet, ist es umso erstaunlicher, wie verhalten das Sponsoring in diesem Kontext grundsätzlich noch ist und im Prinzip nur von der lokalen Brauerei Gaffel Kölsch konsequent bespielt wird:

Neben der Partnerschaft mit Brings und Kasalla, die beide seit Jahren die Spitzenplätze der karnevalsinternen YouTube-Charts bilden, sponsert Gaffel auch Miljö, eine der neuesten Karnevalsbands mit schnell wachsender Bekanntheit. Zudem ist die Kölsch-Brauerei Hauptpartner von „Loss mer Singe“ und schaffte es sogar, außerhalb der Karnevalssession mitten im Hochsommer einen außersaisonalen Karnevalstag zu etablieren: „Jeck im Sunnesching“ – natürlich intensiv gebrandet mit dem Logo und dem Schriftzug der Gaffel Brauerei. Und auch in den Musikvideos der Bands wird selbstverständlich das Kölsch werbewirksam inszeniert. Während es ansonsten in der Musik oft Berührungsängste oder Ressentiments gegenüber plakativem Sponsoring gibt und der Glaubwürdigkeitsverlust oder gar „Sellout“ des Künstlers befürchtet wird, scheint diese zurückhaltende Haltung hier nicht vorzuherrschen. Und auch wenn die Kölschrock-Urgesteine von Brings den Vorbeigehenden von Gaffel-Kölsch Plakaten grüßen, denken wohl die Wenigsten an musikalischen Ausverkauf oder eine bezahlte Partnerschaft. Das gilt nicht nur mit dem emotionalen und positiv verankerten Produkt des lokalen Bieres, sondern auch, wenn der ansonsten in der Stadt eher weniger geliebte öffentliche Nahverkehr KVB mit dem Rockmusiker Stephan Brings wirbt. Plötzlich scheint zusammen, was zusammen gehört – exzellente Beispiele von total akzeptiertem Musiksponsoring.

(Quelle: YouTube Musikvideos von Brings, Kasalla und Miljö)

Manche Karnevalsongs wie beispielsweise „Viva Colonia“ und „Superjeile Zick“ haben zudem dank Ballermann und Skihütten auch jenseits der Karnevalssession mittlerweile überregionale Bekanntheit erreichen können, so dass der Wirkungskreis eines Engagements nicht mehr nur zwingend regional auf Köln oder saisonal auf Karneval beschränkt sein muss. Es lohnt sich also aus mehreren Gründen, den Karneval in Köln einmal detaillierter anzuschauen und eventuell auch aus Sponsorensicht etwas genauer bei dem diesjährigen Saisonhit zuzuhören.

ARCHIV

Starke Sponsoringperformance von Lidl bei der Handball-WM

Am Ende reichte es für die deutsche Nationalmannschaft bei der Handball Weltmeisterschaft doch nicht mehr ganz für das Treppchen. Aber bis zum Schluss feuerten Millionen Fans ihre Nationalmannschaft an und in Deutschland gab es einen starken Anstieg des Handball-Interesses. Die Übertragungen der Spiele mit deutscher Beteiligung erreichten in der Spitze fast 12 Mio. Zuschauer und stellten regelmäßig die Top-Einschaltquote des Tages. Angesichts der Spitzenwerte, die jeweils im TV erreicht wurden, war die Berichterstattung in den Print- und Online-Medien lange Zeit reichlich verhalten. Es ist kein Geheimnis, das der Handball-Sport immer damit kämpft, sein Fan-Potenzial – und auch sein Sponsoringpotenzial – voll auszuschöpfen. Wie schon nach den Erfolgen 2007 oder 2016 wird auch in diesem Jahr die Handball-Bundesliga kaum bis gar nicht von dem WM-Boom profitieren. Doch zumindest für den Moment schaffte der von vielen unerwartet mitreißende Auftritt der deutschen Handballer bei dieser Weltmeisterschaft einen massiven Boost des Interesses am der Sportart und am Event.

Der wahrscheinlich größte Profiteur der entfachten Euphorie um die Handball WM war Lidl – zumindest wenn es um die Sponsoringbekanntheit geht. Der Sponsor des Turniers und der DHB-Auswahl hat gemäß einer repräsentativen Umfrage von impact&emotions von allen Sponsoren aus Deutschland mit Abstand am besten abgeschnitten. Der Einzelhändler besitzt sowohl gestützt als auch ungestützt die höchste Sponsoringbekanntheit: Ungestützt können 16 Prozent der 400 Befragten Lidl als Sponsor nennen, gestützt sind es 36 Prozent.

Selbst die AOK, deren Logo am größten auf den DHB- Trikots prangt, bringt es nicht auf so gute Werte. Ebenso die DKB, die seit Jahren eng mit dem Handball verbunden ist. Beide Unternehmen schneiden mit 25 bzw. 23 Prozent gestützter Bekanntheit aber auch gut ab.

Lidl schaffte jedoch einen gelungenen Mix aus Sichtbarkeit als Sponsor und Aktivierung. Die Platzierung des Logos auf dem Trikot ist smart, man sieht es bei Interviews oft noch sehr gut – besser als das des Hauptsponsors. Entscheidend für die gute Sponsorenbekanntheit ist allerdings die Kontakthäufigkeit – und hier kann Lidl eine starke Hebelwirkung entfalten. In viel höherem Maße als AOK und DKB kann Lidl auch seine TV-Spots, Social-Media-Maßnahmen und vor allem PoS-Material zum Einsatz bringen. Außerdem blicken einem auf Verpackungen der Lidl-Eigenmarken die deutschen Nationalspieler entgegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Lidl in der Kommunikation vieles richtig gemacht hat. Unter dem Motto „Ess! Lebe! Handball!“ wurde ein umfangreiches Werbepaket geschnürt, um die Partnerschaft mit dem Deutschen Handball-Bund zu aktivieren und es nicht bloß bei der Logo-Präsenz zu belassen.

ARCHIV

Beliebtesten Schokoladen an Weihnachten

Die Advents- und Vorweihnachtszeit ist neben Ostern der wahrscheinlich wichtigste Kampagnenzeitraum im Jahr für Schokoladenhersteller. Doch welche Marken und Hersteller werden in dieser Zeit von den Konsumenten bevorzugt?!

Eine Umfrage von impact&emotions und respondi in diesem Kontext ergab, dass sich das Kaufverhalten mitunter deutlich von den Kauf- und Markenpräferenzen des Restjahres unterscheidet:

Die beliebteste Schokolade zur Advents- und Weihnachtszeit ist demnach Lindt, die mit 50% von der Hälfte der Befragten zum Anbieten und Verschenken gekauft wird, gefolgt von Ferrero (46%), Milka (45%) und Kinder Schokolade (44%). Damit unterscheidet sich das Ranking auffällig von gängigen Studien zur Beliebtheit von (Tafel-)Schokoladenmarken im Allgemeinen, in denen traditionell die Marken Milka und Ritter-Sport das Feld mit einem deutlicheren Abstand anführen. Die besondere Stellung von Lindt zu Weihnachten zeigt sich zudem bei der Cross-Buying Betrachtung. Während die Käufer von Milka, Kinder Schokolade oder Ferrero häufiger auch zu anderen Marken greifen und ihr Schokoladenportfolio im Weihnachtsteller mischen, geben sich im Weihnachtsgeschäft die Käufer von Lindt markentreu und kaufen deutlich seltener Schokolade anderer Hersteller.

Die Umfrage zeigt zudem, dass die weihnachtliche Verpackung bei den Konsumenten jedoch nur eine untergeordnete Rolle zu spielen scheint, nach Kriterien wie Geschmack, Qualität, Marke und Preis, die für die Probanden kaufentscheidender sind.

Für eine differenziertere Betrachtung der Umfrageergebnisse kontaktieren Sie uns gerne unter: info@impactandemotions.de

ARCHIV

Black Friday – wenn die Schnäppchenjäger in Shoppinglaune kommen.

Eine Big-Data-Analyse von impact&emotions hat die Verhaltensmuster von Konsumenten am „Black Friday“ analysiert. Die in den USA etablierte Marketingmaßnahme hat in den vergangenen Jahren auch zunehmend mehr deutsche Händler überzeugt. Vor fünf Jahren gab es hierzulande noch große Vorbehalte, man würde sein eigenes Weihnachtsgeschäft mit dieser Rabattaktion konterkarieren. Zu Unrecht – wie die Studie von impact&emotions mit dem Big-Data-Tool „Digital Life Board“ von Respondi zeigt.

Anstelle einer Selbstauskunft ermittelt das Digital Life Board das aufgezeichnete Verhalten der Menschen und erfasst dabei die Nutzung von Websites, Apps und Suchbegriffen mit Zeit und Dauer und Kennzahlen der digitalen Werbemessung. Diese Verhaltenskennzahlen wurden – bezogen auf Onlineshopping – von impact&emotions im Zusammenhang mit anderen, soziodemografischen Daten ausgewertet: insgesamt 5,7 Millionen Seitenaufrufe in drei Märkten (Frankreich, Deutschland Vereinigtes Königreich) über den Zeitraum von 3 Monaten (Oktober, November, Dezember)

Bei allen Märkten ist ein auffälliger Peak am “Black Friday” auszumachen und tritt sowohl im Suchverhalten als auch bei den Kaufabschlüssen auf. Teilweise steigen die Onlinekäufe um das bis zu 2,5-fache an. Infolgedessen ist jedoch kein signifikanter Einbruch im Shoppingverhalten zu erkennen. Der E-Commerce profitiert in den Tagen nach dem „Black Friday“ gewohnt vom Weihnachtsgeschäft und auch die Anzahl der Besuche auf Shopping-Pages sowie die Kaufabschlüsse steigen bis Mitte Dezember weiter an. Erst in der letzten Woche vor Weihnachten ändert sich das Kaufverhalten weg vom Onlineshopping hin zum klassischen Einzelhandel, um rechtzeitig zum Festtag die letzten Geschenke zu bekommen.

Bei näherer Analyse der Websiten wurde deutlich, dass nicht alle Branchen gleichermaßen gefragt sind. Vor allem die Seiten der Mode-Labels werden am Black Friday genutzt und aufgerufen. Auch gibt es länderspezifische Unterschiede. Während in Frankreich und vor allem in UK die Händlerseiten gezielt angesteuert werden, ist in Deutschland die meistgenutzte Seite mit klar definiertem Bezug zu „Black Friday“ MyDealz, gefolgt von amazon.

Fazit:
Der „Black-Friday“ findet auch in Deutschland zunehmend kaufwillige Anhänger. Ein Kannibalisierungseffekt ist hingegen dabei nicht zu beobachten. So ist davon auszugehen, dass bei einer wachsenden Bekanntheit des Ereignisses sowohl die Händler als auch die Käufer den Tag künftig als fixes Shoppingevent im Kalender markieren – wie es in der Vergangenheit beispielsweise der Sommer bzw. Winterschlussverkauf im Einzelhandel gewesen ist.

ARCHIV

smart move mit Smartwater?

Coca-Cola hat im Mai diesen Jahres sein Markensortiment weiter ausgebaut und bringt die Lifestyle-Wassermarke Glacéau smartwater auf den deutschen Markt. Das in den USA etablierte Wasser wird dort als Lifestyle-Marke geführt und unter anderem von Jennifer Aniston beworben. In Deutschland hat man sich für den gleichen Ansatz mit der Schauspielerin als Testimonial entschieden.
Laut einer national repräsentativen Studie von impact&emotions ist hierzulande die neue Wassermarke jedoch noch nicht spürbar wahrgenommen worden. Lediglich 4% geben an, bereits von dem Produkt gehört zu haben. Weitere 6% kennen das Produkt zwar, jedoch ist es Ihnen in Deutschland bislang noch nicht aufgefallen. Dennoch besteht durchaus auch in Deutschland Potenzial für die Marke was eine mögliche Käuferschaft angeht. Ohne das Wasser zwingend zu kennen, können sich rund 32% vorstellen, dieses auch zu kaufen (Top-2: Ja oder eher ja).

Im Rahmen der Umfrage wurde zudem erörtert, wie die deutschen Haushalte für gewöhnlich Mineralwasser kaufen. Dabei kam heraus, dass 65% Wasser in Plastikflaschen kaufen, ca. ein Viertel Glasflaschen und 16% einen Trinkwassersprudler verwenden. Die Kombination von Sprudler und Glas-oder Plastikflaschen liegt zwischen drei und vier Prozent. Weitere wichtige Kriterien beim Wasserkauf sind primär ein günstiger Preis (55%; Top-2) sowie ein praktischer Verschluss (50%; Top-2-Box).Die regionale Herkunft ist hingegen nur für gut ein Drittel der Probanden von Bedeutung.

Das Glacéau smartwater wird in einer speziell gestalteten 0,6-Liter-Flasche angeboten. Für 12% der Befragten ist ein ansprechendes Flaschendesign ebenfalls ein elementares Kriterium, von denen sich wiederum anteilig mit 61% überdurchschnittlich viele auch vorstellen könnten, das Produkt auch zu kaufen. Um nicht nur in den USA, sondern auch im „Mineralwasser-Markt“ Deutschland Glacéau smartwater als Lifestyle-Wassermarke platzieren zu können, muss das Unternehmen Coca-Cola in den kommenden Monaten vor allem eine stärkere Awareness für das Produkt schaffen.

ARCHIV

Fußball-Kampagnen von Mercedes-Benz und DFB noch mit Luft nach oben

Horizont-Artikel vom 21.06.18, Ingo Rentz

Zur Fußball-Weltmeisterschaft haben der Deutsche Fußball-Bund und dessen Generalsponsor Mercedes-Benz Kampagnen gestartet. Doch sowohl die Hashtag-Kampagne #ZSMMN des DFB als auch „Best Never Rest“ gehen nicht durch die Decke, wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Bereits zur Bekanntgabe des WM-Kaders im Mai hatte der DFB den Hashtag #ZSMMN eingeführt. Der Claim soll sowohl für Nähe zu den Fans stehen, indem er die Social-Media-Sprache insbesondere der jungen Anhänger aufgreift, als auch für den Zusammenhalt in der Mannschaft und die Gemeinschaft mit den Fans. Zu der Kampagne gehört auch das von den Fantastischen Vier und Clueso eingesungene Lied „Zusammen“, das auch als offizieller WM-Song der ARD fungiert.

DFB #ZSMMN

Bereits vor Turnierstart wurde die DFB-Kampagne allerdings auf eine harte Probe gestellt. Das PR-Desaster um die Erdogan-Fotos von Mesut Özil und Ilkay Gündogan sorgte für Unruhe im und um das Team. Die Auftaktniederlage gegen Mexiko und die anschließenden Äußerungen von Abwehrspieler Mats Hummels („In der Rückwärtsbewegung werden Jérôme und ich oft allein gelassen“) zeigen, dass es durchaus Unstimmigkeiten in der Mannschaft gibt.

„Ein Marketingslogan kann immer nur so gut sein, wie er mit Leben gefüllt wird. Ohne erkennbare Authentizität wirkt die Phrase leer und austauschbar“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Pierre Hatje. Sein Unternehmen hat die Bekanntheit der Kampagne unmittelbar nach der Vorstellung und nach dem ersten Gruppenspiel der deutschen Mannschaft untersucht.

Ergebnis: Von 400 repräsentativ befragten Fußball-Interessierten ist #ZSMMN nur 11 Prozent ein Begriff – kurz nach Kampagnenlaunch waren es 8 Prozent. Nur jeder Fünfte (21 Prozent) versteht, was mit #ZSMMN überhaupt gemeint ist, und nur ein Viertel bewertet die Kampagne als positiv. Immerhin 35 Prozent finden, dass die Kampagne modern ist.
Etwas besser sieht es in der vom DFB adressierten jungen Zielgruppe aus. Bei den 16- bis 29-Jährigen haben immerhin 25 Prozent schon von der Kampagne gehört. Außerdem bewerten 52 Prozent der Befragten aus dieser Altersgruppe die Kampagne als modern, 37 Prozent finden sie gut. Möglicherweise bessern sich diese Werte weiter auf, wenn das DFB-Team im weiteren Turnierverlauf bessere Leistungen abliefert und weit kommt.

Best Never Rest zündet nicht

Mit dem Slogan „Best Never Rest“ will Mercedes-Benz den Anspruch der deutschen Nationalmannschaft unterstreichen, sich nie zufrieden zu geben und immer nach Verbesserung zu streben. Der Lohn dieser Haltung soll der fünfte WM-Titel sein, der in dem Claim durch das versal hervorgehobene V auftaucht.

Auch zu diesem Claim gab es seit der Vorstellung negative Begleitmusik, etwa durch die Kritik an dem fehlenden Artikel „The“ als auch durch den offensichtlichen Widerspruch zu dem von Ex-Nationalspieler Per Mertesacker angesprochenen Leistungsdruck im Fußball. Vor allem aber lässt sich die Frage stellen, ob der Sogan an sich funktioniert. Denn obwohl die Kampagne reichweitenstark im TV läuft und die WM in vollem Gange ist, fällt die Bewertung ausgesprochen dürftig aus.

In zwei Erhebungswellen (März und Juni) hat impact&emotions sowohl 400 18- bis 64-Jährige national repräsentativ befragt, als auch 400 repräsentative ausgewählte Fußball-Interessierte. Dabei sind lediglich 35 Prozent der Befragten der Meinung, der Slogan passe zu Mercedes-Benz, in Bezug auf die Nationalmannschaft stimmen dieser Aussage sogar nur 30 Prozent zu. Jeweils 34 Prozent finden, dass die Kampagne optisch ansprechend ist und Qualität vermittelt. 26 Prozent der Fußball-Interessierten geben an, den Slogan gut zu finden.

„Wenn man sich vor Augen hält, dass ein hochemotionales Produkt in einem hochemotionalem Umfeld und in der emotionalen Primetime der Zuschauer beworben wird, können diese Werte nicht zufriedenstellen“, so Hatje. Besonders vor dem Hintergrund, dass bei einem deutschen Vorrundenaus eine Verbesserung dieser Werte kaum mehr möglich wäre. Dieses Riskio muss man fairerweise sagen gehört bei Kampagnen von Teamsponsoren zum Berufsrisiko.

ARCHIV

…wollen wir wetten?!

Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft bedeuten immer auch Hochkonjunktur für Online-Sportwettbüros. Das Wettfieber erfasst dann auch diejenigen, die sich normalerweise nicht an Tippspielen beteiligen würden.
Dem instant•impact von impact&emotions zufolge gibt immerhin jeder 11. der 16-69-Jährigen Deutschen an, sehr wahrscheinlich eine Online-Wette in Bezug auf die WM abschließen. Weitere 23% können sich vorstellen, eventuell eine Onlinewette zu platzieren.
Das wahre Potenzial der Wettfreudigen offenbart sich aber, wenn man sich die Bereitschaft an einem privaten Tippspiele teilzunehmen ansieht: Im Rahmen einer Fußball-WM oder EM werden viele Menschen bei individuelle Bürogemeinschaften, unter Freunden oder im Familienkreis an selbstorganisierten Tippspielen teilnehmen. Mit 22% plant mehr als jeder 5. Befragte im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft in Russland an einem solchen Tippspiel teilzunehmen – weitere 32% können sich vorstellen, dass Sie bis zum Eröffnungsspiel noch einer Tipprunde beitreten. Das Potenzial von generell Wettfreudigen ist also bei über 50%. Nur 43% lehnen Wettspiele kategorisch ab.

Davon profitieren auch die offiziellen Sportwettanbieter. Die bekanntesten Online-Sportwettanbieter sind in Deutschland Tipico vor Bwin, die beide mehr als der Hälfte der Deutschen ein Begriff sind und entsprechend auch bei der Nutzung das Ranking anführen.
Kontaktieren Sie uns für den vollständigen Report der Sportwetten-Studie in Bezug auf die WM.

ARCHIV