Wo die Liga der Rekorde an ihre Grenzen stößt

Die Deutsche Fußball Liga hat am 18. Februar den Wirtschaftsreport 2020 veröffentlicht. Und wieder einmal hat die Fußballbranche in Deutschland allen Grund, sich auf die Schulter zu klopfen. Der Gesamtumsatz beider Ligen von 4,8 Milliarden Euro stellt einen historischen Höchstwert dar, erstmals haben alleine die 18 Erstligisten die 4 Milliarden-Marke überschritten. Die Zuschauerzahlen beliefen sich in der 1. Liga auf über 13 Millionen – in beiden Lizenzligen gemeinsam auf knapp 19 Millionen – was jeweils den zweithöchsten Wert in der Geschichte der Bundesliga darstellt. Und doch mehren sich die Zeichen, dass sich die Liga bei den direkt durch die Fans erzielten Erlösen einem Sättigungseffekt nähert. Pierre Hatje hat sich die Zahlen angeschaut und in der Horizont erläutert, welche (wirtschaftliche) Rolle der Fan für Fußballvereine spielt und warum die Entwicklung aufhorchen lassen muss.

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Hohe Spotwahrnehmung dank der Fantastischen Vier als Testimonial

Die Volksbanken Raiffeisenbanken haben im Rahmen ihrer aktuellen Werbekampagne verschiedene Werbespots mit der Hip-Hop Gruppe „Die Fantastischen Vier“ geschaltet und somit Musiker als Testimonial für ihr Produkt verwendet. Die Vorgehensweise, Musiker für Werbezwecke zu gewinnen, ist dabei nicht neu, aber nach wie vor deutlich seltener zu beobachten, als beispielsweise Sportler oder Prominente. Dies gilt nochmals deutlicher für beworbene Produkten mit einem geringeren emotionalen Potenzial. Umso spannender erscheint vor diesem Hintergrund, die Kooperation der VR Banken mit den deutschen Hip-Hop Urgesteinen. Thematisiert wurden dabei unter anderem Themen wie Altersvorsorge, Genossenschaftliche Beratung oder digitale Dienste.
impact&emotions hat dies zum Anlass genommen im November 2019 eine repräsentative Umfrage zur Werbewirkung dieser Werbespots durchzuführen. Die Werbespots waren zu diesem Zeitpunkt neu in medialer Rotation. Die Analyse der Umfrage erbrachte die folgenden Ergebnisse:

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

RECALL & RECOGNITION

11% der 16-59-Jährigen haben die Werbung wahrgenommen und erinnerten sich ungestützt an Teile der Spots. Visuell unterstützt mit Standbildern, auf denen aber das Firmenlogo noch nicht zu sehen war, lag die Werbewahrnehmung bereits bei 38% der Befragten. Eine korrekte Zuordnung zum Werber „Volksbanken Raiffeisenbanken“ gelang 7 %.

SPOTBEWERTUNG

Neben den Erinnerungswerten zeigt auch die Spotbewertung positive Ansätze. Insgesamt finden 40% der Spotkenner die Kooperation explizit gut und demgegenüber lediglich 19% negativ (Top-2-Box vs. Bottom-2-Box aus 5er Skala). Angesprochen auf einzelne Aspekte fanden 21% der Spotkenner die Werbespots ausgesprochen informativ. Ferner gaben 30% an, dass sie sich die Spots besonders gut merken konnten (Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ / „Stimme zu“). Weitere 47% fanden die Werbespots witzig.

TRANSFERPOTENZIAL

Weniger überraschend aber dennoch bemerkenswert ist, dass die Werbeerinnerung unter den Fans der Fantastischen Vier nochmals merklich höher ausfällt: 80% der Spotkenner finden die Fantastischen Vier (sehr) sympathisch, während den Volksbanken und Raiffeisenbanken mit 41% Zustimmung deutlich weniger Sympathie entgegengebracht wird. Der Werber kann somit, zusammen mit dem hohen Bekanntheitsgrad der Band, auf einen positiven Imagetransfer und eine positive emotionale Aufladung ihrer Marke hoffen.

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

Auch die Sorge, dass die Seriosität der Bank in Mitleidenschaft gezogen werden könnte, scheint angesichts der Ergebnisse unbegründet. Denn auch wenn die Werbespots bewusst lustig inszeniert wurden, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, wird die Werbebeziehung vom Großteil der Befragten nicht als besonders unglaubwürdig empfunden. Das positive und konservativ besetzte Image der Fantastischen Vier, das nicht von Skandalen oder ähnlichem geprägt ist, fließt hier sicherlich mit in die Bewertung ein.

FAZIT

Die Entscheidung die Musikgruppe „Die Fantastischen Vier“ als Testimonial zur Bewerbung ihrer Produkte zu verwenden, macht aus Sicht der Volksbanken Raiffeisenbanken durchaus Sinn. Dabei profitiert die Bank besonders vom positiven Image der Band, was sich zum einen auf die Spotwahrnehmung auswirkt und zum anderen Transferpotenzial hinsichtlich Sympathie und Emotionalisierung verspricht. Auch konnte das humorvolle Bild der Band erfolgreich im Spot umgesetzt werden, ohne an Seriosität einzubüßen.

Verbesserungspotenzial zeigt sich hingegen in der Kommunikation und letztendlich Kreation der Werbebotschaft selbst. Sowohl Produkt als auch Werbender werden vergleichsweise selten konkret benannt und die Spots überwiegend als wenig informativ bezeichnet.

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Starke Sponsoringperformance von Lidl bei der Handball-WM

Am Ende reichte es für die deutsche Nationalmannschaft bei der Handball Weltmeisterschaft doch nicht mehr ganz für das Treppchen. Aber bis zum Schluss feuerten Millionen Fans ihre Nationalmannschaft an und in Deutschland gab es einen starken Anstieg des Handball-Interesses. Die Übertragungen der Spiele mit deutscher Beteiligung erreichten in der Spitze fast 12 Mio. Zuschauer und stellten regelmäßig die Top-Einschaltquote des Tages. Angesichts der Spitzenwerte, die jeweils im TV erreicht wurden, war die Berichterstattung in den Print- und Online-Medien lange Zeit reichlich verhalten. Es ist kein Geheimnis, das der Handball-Sport immer damit kämpft, sein Fan-Potenzial – und auch sein Sponsoringpotenzial – voll auszuschöpfen. Wie schon nach den Erfolgen 2007 oder 2016 wird auch in diesem Jahr die Handball-Bundesliga kaum bis gar nicht von dem WM-Boom profitieren. Doch zumindest für den Moment schaffte der von vielen unerwartet mitreißende Auftritt der deutschen Handballer bei dieser Weltmeisterschaft einen massiven Boost des Interesses am der Sportart und am Event.

Der wahrscheinlich größte Profiteur der entfachten Euphorie um die Handball WM war Lidl – zumindest wenn es um die Sponsoringbekanntheit geht. Der Sponsor des Turniers und der DHB-Auswahl hat gemäß einer repräsentativen Umfrage von impact&emotions von allen Sponsoren aus Deutschland mit Abstand am besten abgeschnitten. Der Einzelhändler besitzt sowohl gestützt als auch ungestützt die höchste Sponsoringbekanntheit: Ungestützt können 16 Prozent der 400 Befragten Lidl als Sponsor nennen, gestützt sind es 36 Prozent.

Selbst die AOK, deren Logo am größten auf den DHB- Trikots prangt, bringt es nicht auf so gute Werte. Ebenso die DKB, die seit Jahren eng mit dem Handball verbunden ist. Beide Unternehmen schneiden mit 25 bzw. 23 Prozent gestützter Bekanntheit aber auch gut ab.

Lidl schaffte jedoch einen gelungenen Mix aus Sichtbarkeit als Sponsor und Aktivierung. Die Platzierung des Logos auf dem Trikot ist smart, man sieht es bei Interviews oft noch sehr gut – besser als das des Hauptsponsors. Entscheidend für die gute Sponsorenbekanntheit ist allerdings die Kontakthäufigkeit – und hier kann Lidl eine starke Hebelwirkung entfalten. In viel höherem Maße als AOK und DKB kann Lidl auch seine TV-Spots, Social-Media-Maßnahmen und vor allem PoS-Material zum Einsatz bringen. Außerdem blicken einem auf Verpackungen der Lidl-Eigenmarken die deutschen Nationalspieler entgegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Lidl in der Kommunikation vieles richtig gemacht hat. Unter dem Motto „Ess! Lebe! Handball!“ wurde ein umfangreiches Werbepaket geschnürt, um die Partnerschaft mit dem Deutschen Handball-Bund zu aktivieren und es nicht bloß bei der Logo-Präsenz zu belassen.

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Die DTM muss sich verjüngen

An diesem Wochenende startet die Deutsche Tourenwagen-Meisterschaft ihre Saison. Das Eröffnungsrennen findet auf dem Hockenheimring statt.

Die Übertragungsrechte für die TV-Ausstrahlung der Rennen hat in diesem Jahr Sat1. In der vergangenen Saison verfolgten bei der ARD zuletzt im Schnitt 890.000 Zuschauer die Rennen – bezogen auf alle Zuschauer ab drei Jahren. Allerdings war nicht einmal ein Viertel davon aus der werberelevanten Zielgruppe der 14 bis 49 Jahre alten Zuschauer: im Durchschnitt nur 210.000. Das macht deutlich, wie sehr das Publikum der DTM-Interessierten alterstechnisch verteilt ist.

Die Ergebnisse des instant•impact von impact&emotions belegen diese Beobachtung. Fast die Hälfte der DTM-Interessierten ist 50 bis 64 Jahre alt – jüngere Altersgruppen sind stark unterrepräsentiert.

Mit Reglementänderungen und einem attraktiveren Rahmenprogramm – inklusive eines Nachtrennens in Italien – versucht die Rennserie nun, ein jüngeres Publikum für sich zu begeistern. Die Änderungen sind auch nötig: Aktuell fahren noch die Wagen von Mercedes, BMW und Audi in der DTM, doch Mercedes hat bereits angekündigt, nach dieser Saison neben dem Flaggschiff Formel 1 nur noch auf die Formel E zu setzen – die eine deutlich jüngere Zielgruppe anspricht und in den letzten Jahren schnelle Fanzuwächse generieren konnte.

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Der ECHO ist verhallt

Nach der skandalträchtigen Preisverleihung an die beiden Rapper Kollegah und Farid Bang hat die deutsche Musikindustrie gestern das Ende des Musikpreises „ECHO“ beschlossen. Das entschied der Vorstand ihres Bundesverbandes (BVMI) während einer außerordentlichen Sitzung in Berlin.
Die Marke „ECHO“ sei infolge der jüngsten Preisverleihung „so stark beschädigt worden“, dass „ein vollständiger Neuanfang notwendig“ sei, findet der BVMI.

Eine richtige Entscheidung. Allerdings war die Antisemitismus-Debatte, angestoßen durch die Preisverleihung an Kollegah und Farid Bang, nur noch der letzte Sargnagel für eine zuvor schon stark angeschlagene Marke. Politische Kontroversen begleiteten die ECHO-Verleihung schon seit einigen Jahren. 2016 wurde die öffentliche Debatte dominiert durch die Preisverleihung an die Band Frei.Wild. In 2013 war es die Frage, ob man besagte Band Frei.Wild auf den Protest vieler anderer Teilnehmer hin nachträglich vom ECHO wieder ausladen durfte.

Das Problem mit der Musikpreisverleihung ist aber größer als nur ein paar unglückliche Entscheidungen bei der Künstlerauswahl und der Preisverleihung.
Musik ist ein hochemotionales Produkt. Wenn jedoch die Musikpreisverleihung sogar vom Moderator während der Show indirekt nur als notwendiges Übel bis zur After-Show-Party dargestellt wird, gelingt es offenbar nicht, diese Emotionalität zu transportieren.

Die Einschaltquoten zum Event sind von 2014 mit 4,21 Mio. auf ein knappes Drittel eingebrochen und auch das Internet-Interesse belegt, dass die Musikfans in Deutschland dem Preis nicht mehr die Bedeutung zusprechen, die sein Selbstanspruch sind. Der ECHO sah sich selbst als „einer der wichtigsten und renommiertesten Musikawards der Welt“. Was nominell vielleicht bestätigt wurde, spiegelte sich längst nicht mehr in der Gunst der Zuschauer wider. Nur 29% der Deutschen gaben in einer Umfrage von impact&emotions an, sich für den ECHO zu interessieren. Der nun beschlossene Neuanfang ist folgerichtig, da die beschädigte Marke auf dieser Basis kaum wieder aufzubauen gewesen wäre. Der BVMI wird nun ein neues Konzept entwickeln müssen, das der Erwartungshaltung der deutschen Musikfans gerecht wird und die Kreativität der Musikszene widerspiegelt. Die Kriterien für die Preisnominierung und die Preisvergabe möchte der BVMI „vollständig verändern“. Das alleine wird aber nicht reichen. Um einen wirklichen Neuanfang auszurufen, muss auch die Veranstaltung selbst neu konzipiert werden, wenn man wieder ein großes Publikum erreichen möchte. Anderenfalls droht auch der neue Musikpreis eine emotionslose Selbstbeweihräucherung ohne Akzeptanz unter den deutschen Musikfans zu werden.

Pierre Hatje
Managing Director von impact&emotions

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Sinkendes Interesse am Musikpreis ECHO

Am 12. April fand die 27. ECHO-Verleihung in Berlin statt.

Nach zuvor rückläufigen Einschaltquoten wurde die Verleihung 2017 erstmals von VOX ausgestrahlt. Das Ergebnis war ernüchternd – nur noch 1,28 Millionen Zuschauer verfolgten die Veranstaltung im Fernsehen. Zum Vergleich: Die letzte Staffel „The Voice of Germany“ startete mit 3,77 Millionen Zuschauer bei der Eröffnungssendung. Um einen weiteren Misserfolg dieser Kategorie zu vermeiden, lässt RTL daher zur Zeit unter dem Hashtag #ichguckECHO kräftig die Werbetrommel rühren.

Die Bekanntheit des Echos in der deutschen Bevölkerung ist dem aktuellen instant•impact von impact&emotions zufolge mit 88% dabei durchaus hoch. Die Skandale, die im Vorfeld der Veranstaltung in den vergangenen Jahren in der Berichterstattungen von Print und Online eine Rolle spielten, haben dabei mit Sicherheit zur allgemeinen Bekanntheit beigetragen. Aber das Interesse an der Veranstaltung konnte nicht im gleichen Maße geweckt werden, wie die Umfrage von impact&emotions ebenfalls zeigt. Mit 29% ist demnach nicht einmal jeder Dritte an dem größten nationalen Musikpreis interessiert. Das Internet-Suchvolumen zu der Preisverleihung zeigt ebenfalls einen rückläufigen Trend.

Um dem Ruf als „größten und bedeutendsten Musikpreis Deutschlands“ gerecht zu werden, müssen RTL und VOX es schaffen, die Präsentation des Musikpreises wieder für ein TV-Publikum attraktiv zu gestaltet und die Verantwortlichen des ECHOs müssen dem Zuschauer durch ein attraktives Line-Up, Nominierte und Ehrende einen Unterhaltungsmehrwert bieten können.

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Ein Goldjunge für die Damenwelt

Bei der jährlichen Oscarverleihung schaut die Welt gebannt auf Hollywood.
Für das deutsche Publikum überträgt ProSieben live vom roten Teppich.
Frauen zeigen hier im nationalen Vergleich grundsätzlich ein deutlich höheres Interesse an der Preisverleihung als die Männer. Neben den Gewinnern in den einzelnen Kategorien sind die Kleider und Outfits der Stars dabei für die Damen beinahe genauso interessant wie die Veranstaltung selbst. Die provokante Aussage von ProSieben-Kommentator und Designer Michael Michalsky im Vorfeld der Veranstaltung, dass es bei den Oscars vor allem um die Designerroben geht, wird damit zwar nicht passgenau bestätigt, ist aber im Kern nicht ganz von der Hand zu weisen.
Das Konzept des Senders mit Michal Michalsky und Viviane Geppert als kommentierende Fashion-Experten neben Moderator Steven Gätjen erinnert an die Experten-Duos bei Fußballländerspielen, und macht angesichts der Umfrageergebnisse durchaus Sinn.

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Super Bowl – wenn die Halbzeitshow genauso wichtig wie das eigentliche Spiel ist!

Man stelle sich vor, der Halbzeitauftritt von Helene Fischer wäre genauso wichtig wie das DFB-Pokalfinale.

Kurz vor dem großen Finale am Sonntag erreicht auch in Deutschland der Hype um das NFL-Finale seinen Höhepunkt: Der Instant Impact der Marktforscher von impact&emotions in Zusammenarbeit mit Research Now SSI zeigt, dass das Interesse der 18-64-Jährigen Deutschen am Super Bowl unmittelbar vor dem Event bei 21% liegt. Damit ist jeder Fünfte im Land am Super Bowl interessiert – ein für deutsche Verhältnisse beeindruckender Wert, der den Trend einer wachsenden Fangemeinde für American Football in Deutschland bestätigt. Auch der Sender Pro7 konnte erstmals mit einem zweistelligen Marktanteil bei der Übertragung eines Footballspiels zur Primetime im Vorfeld des Super Bowl punkten.

Faszinierend ist dabei der von Anfang an gelebte Event-Charakter des Super Bowl Spektakels: Das Interesse der Deutschen an der legendären Halbzeitshow ist genauso hoch wie an dem Spiel selbst. Der Super Bowl ist folglich auch in Deutschland mehr als nur eine Sportveranstaltung. Im Vergleich dazu wäre es sicher nur schwer vorstellbar, dass dem Auftritt von Helene Fischer in der Pause der Halbzeitpause des vergangenen DFB Pokals die gleiche Bedeutung zukommen würde wie dem Finalspiel selbst. Schließlich reagierten die Fußballfans im vergangenen Mai wenig begeistert, als der DFB mit dem Auftritt der Schlagersängerin in der Halbzeitshow des DFB Pokals einen ähnlichen Event-Charakter erzeugen wollte.

Im Super Bowl wird jedoch das Gesamtkonzept mit hohem Interesse verfolgt. Selbst die extra für die Halbzeitpause aufwendigen inszenierten Werbespots der werbenden Unternehmen finden in Deutschland noch eine Interessierten-Basis von 19% aller 18-64-Jährigen.

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Sponsorfitting vom RTL Dschungelcamp

Als 2004 „Ich bin ein Star – holt mich hier raus“ erstmalig bei RTL ausgestrahlt wurde, waren die Vorbehalte der Werbeindustrie gegen das Format noch enorm. Vor allem die Lebensmittelkonzerne konnten sich nicht vorstellen, zwischen hungernden Promis und Ekel-Challenges ihre Produkte zu platzieren. Inzwischen läuft die 12.Staffel und die mediale Aufmerksamkeit ist dem zum Kult gewordenen Dschungelcamp bereits jetzt wieder gesichert: 6,5 bis 8 Millionen Zuschauer verfolgten in der Vergangenheit die Sendungen im Schnitt. Und von der Klatschspalte der Boulevardblätter bis hin zum Kommentar im Feuilleton wird wieder überall über das Format, die Kandidaten oder die Challenges berichtet werden.

Für impact&emotions ein Anlass, das Fitting der werbetreibenden Unternehmen zu analysieren. Denn gerade Lebensmittelkonzerne sind längst nicht mehr so zurückhaltend wie noch vor 14 Jahren. McDonald’s, PickUp-Keks-Erfinder Bahlsen, die Kaffeemarke Melitta, der Getränkesirup-Hersteller Tri Top und der Diätberater Weight Watchers zählen zu den Sponsoren und Hauptwerbepartner des diesjährigen Dschungelcamps – komplettiert von Check24, die sich dieses Jahr erstmalig das Programm-, Trailer- und Digital-Sponsoring des Formats sicherten.

Unmittelbar zu Staffelbeginn bietet impact&emotions direkte Ergebnisse:

Instant Impact powered by Research Now + SSI

Mehr als jeder zweite Deutsche verfolgt auf die ein oder andere Art das Dschungelcamp. Ferner wurde national repräsentativ erfragt, wie passend das jeweilige Sponsoring dieses Sendeformats von den Zuschauern empfunden wird. Hier schneidet der langjährige Werbepartner McDonald’s am besten ab. Neueinsteiger Check24 platziert sich mit einem empfundenen Fitting von 21% (national repräsentativ) bzw. 25% unter den Zuschauern des Dschungelcamps direkt im Mittefeld des Rankings.

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Tiefere Einblicke in die „werberelevante Zielgruppe“

Am 17. Mai 2014 fand das DFB-Pokalfinale zwischen Borussia Dortmund und Bayern München statt.

Die Einschaltquote des Spiels betrug laut AGF-Quotenmessung 14,27 Millionen: Die höchste Quote, diebis dahin je bei einem DFB-Pokalfinale gemessenen wurde!

Doch wer sind die Seher dieser Begegnung? Wie unterscheiden sie sich von den Nicht-Sehern und inwieweit entsprechen sie der werberelevanten Zielgruppe der Sponsoren im Umfeld des Pokalfinales?

impact&emotions hat die Seher der Begegnung in einer umfangreichen Marktforschungsstudie näher analysiert und kann Aufschluss darüber geben, wie die werberelevante Zielgruppe tatsächlich erreicht wurde. In einem Day-After-Recall wurden am Tag nach der Übertragung insgesamt über 5.500 Menschen in Deutschland befragt und die werberelevante Variablen – beispielsweise die Kaufgewohnheiten und das Nutzungsverhalten im Internet – zwischen der Zielgruppe der Seher und der Nicht-Seher verglichen.

Ein klarer Informationsvorsprung für die Sponsoren:

So lässt sich beispielsweise belegen, dass die TARGOBANK und Continental mittels dem DFB-Pokal ihre werberelevante Zielgruppe ansprechen konnten: Die Seher des Pokalfinales sind signifikant stärker mit Finanzdienstleistungen involviert und haben ein höheres Kaufinteresse an neuen Autoreifen.

Mit der innovativen Herangehensweise von impact&emotions erfahren nicht nur, wer Ihre Werbemittel gesehen hat, sondern auch, was die Seher beschäftigt und woran sie interessiert sind.

Neben der Hochrechnung der Einschaltquote verfügen Sie somit über Einblicke in allen relevanten Belangen ihrer werberelevanten Zielgruppe: Kaufverhalten, Nutzung von Dienstleistungen, Konsumaffinität sowie Soziodemografie

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