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Schlagwort: Sport

Intelligentes Social Media Monitoring

Für jede Marke ist die Social-Media-Performance wichtig, aber für Sponsoren kann sie essenziell sein.

Die Präsenz auf den Social Media Kanälen des Sponsor sowie auf den Kanälen der Clubs und Vereine kommen einer permanenten Aktivierung des Engagements gleich, die zudem in Echt-Zeit Informationen und Reaktionen zum Sponsoring widergibt.
Umso wichtiger ist daher ein adäquates Monitoring dieser Aktivitäten:

WAS WIRD GETRACKT?

impact&emotions analysiert sowohl alle Posts mit Markenbezug im Allgemeinen als auch den Buzz auf Social Media, der eindeutig mit dem Sponsoring-Engagement der Marke zusammenhängt. Dadurch können wir gegenüberstellen, wie die sponsorbezogenen Posts im Vergleich zu den allgemeinen Posts abschneiden. Um wieviel lässt sich das Engagement der User steigern, wenn der Post im thematischen Kontext zur Sponsoringplattform steht?

WAS SAGEN ANDERE ÜBER MEINE MARKE?

Dabei berücksichtigen wir auch die zahlreichen Posts von Social Media Nutzern auf firmenfremden Social Media Seiten (Earned Media Share), deren Resonanz für den Sponsor wertvoll und wichtig ist.
So werden nicht beispielsweise nicht nur alle Posts der länderspezifischen Kanäle des Sponsors getrackt, sondern auch die Clubseiten und der allgemeine Buzz der User in den sozialen Medien.

WIE IST DIE STIMMUNG?

Mittels KI nimmt impact&emotions zudem eine semantische Analyse aller Beiträge vor, so dass das Monitoring auch als Frühwarnsystem funktioniert. Damit fangen wir Stimmungsbilder ein und können Fehlentwicklungen in einzelnen Märkten oder unter spezifischen Interessensgruppen rechtzeitig entgegenwirken.

SOCIAL MEDIA PERFORMANCE KENNT KEINE LÄNDERGRENZEN

Mit dem Monitoring sind wir in der Lage, eine länderspezifische Verteilung vorzunehmen, die der zukünftigen Strategie des Sponsors gerecht wird. Gleichzeitig berücksichtigen wir kulturelle Besonderheiten wie sprachliche Doppeldeutungen oder Schreibweisen, die für die Sponsoringstrategie ebenfalls entscheidend sein können.

WELCHE PLATTFORMEN?

Die Analyse der jeweiligen Social-Media-Plattformen unterliegen unterschiedlichen Einschränkungen, aber wir empfehlen derzeit das Tracking auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und TikTok.

Wissen Sie, welcher Ihrer Firmenkanäle unter den Sponsoringkennern der wichtigste Kanal ist?

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Corona-Pandemie im Fußball: Ein unbestreitbares Manko, aber auch eine Chance für das Marketing

In Zusammenarbeit mit FanQ, einer App, in der sich Fußballfans über Themen ihrer Mannschaft austauschen können, hat impact&emotions zum Saisonstart der Bundesliga 2020/21 eine Umfrage unter hochinvolvierten Fußball-Fans und Stadiongängern durchgeführt. Teile der Studienergebnisse wurden vorab im Fachmagazin absatzwirtschaft veröffentlicht.

Bereits Anfang März, als die DFL die Möglichkeit von Geisterspielen gerade erst als ein „mögliches Szenario“ erwägt hatte, hatte impact&emotions eine national repräsentative Studie unter Fußball-Interessierten durchgeführt. Damals fanden zwar noch die letzten Spiele mit Zuschauerbeteiligung statt, aber es mehrten sich die Anrufe bei den Vereinen, dass die Fans die Tickets aus Angst vor einer Corona-Ansteckung zurückgeben wollten.

Aus der aktuellen Dateninterpretation lässt sich zusammenfassen: die hochinvolvierten Fußball-Fans streben zurück ins Stadion. Sie haben zwar Verständnis für die aktuelle Situation, dass die Bundesligaspiele größtenteils ohne Zuschauerbeteiligung stattfinden (68% findet das nachvollziehbar), aber sie würden viele notwendige Maßnahmen in Kauf nehmen, damit möglichst bald wieder volle Stadien erlaubt werden würden – wobei es ihnen explizit auch um die Erlaubnis von Gästefans geht. So stehen sie einem Alkoholverbot beispielsweise sehr unempfindlich gegenüber (53% sieht darin kein Problem, in der Top-3-Box auf 5er-Skala findet ein Alkoholverbot sogar 65% Zustimmung) und hätten auch nichts gegen die Kontaktdatenspeicherung beim Ticketkauf (81%). Das Tragen einer Mund-Nasen-Schutzmaske im Laufe des Spiels wird zwar nicht gerade befürwortet – etwas über der Hälfte (52% Top-3-Box aus 5er Skala) würde aber selbst das ohne größeres Murren akzeptieren, um das Spiel sehen zu dürfen. Sogar einen Coronatest als verpflichtende Voraussetzung für einen Stadionbesuch findet der Großteil der Befragten (61%) nicht abschreckend und würde die Maßnahme befürworten.

Hingegen sind die Fans realistisch (oder selbstkritisch) genug, um zu realisieren, dass im Falle eines Tores die Mindestabstände wohl kaum aufrechterhalten werden würden (71% kann sich nicht vorstellen, dass beim Torjubel die Mindestabstände eingehalten werden). An solchen Äusserungen wird deutlich, wie sehr der Wunsch nach einem Stadionbesuch einerseits und die durchaus kritische Erwartung im Falle dessen realer Durchsetzung andererseits die Fans in ein Dilemma stürzt.

Schon bei der repräsentativen Umfrage Anfang März ahnten viele, dass Corona eine Auswirkung auf ihre Stadionbesuche haben würde. Retrospektiv lässt sich auch in diesem Sample der hochinvolvierten Fußball-Fans bestätigen, dass etwa ein Viertel auf einen Stadionbesuch zur Zeit vorsichtshalber verzichten würde.

Das generelle Involvement zum Verein ist aber in dieser Zielgruppe weitestgehend stabil geblieben. Sowohl hinsichtlich Fußball-Konsum im TV als auch in den sozialen Netzwerken hat die Mehrheit keine Veränderung zur Vor-Corona-Zeit bei sich wahrgenommen. Der Stellenwert des Fußballs ist in dieser Zielgruppe weitestgehend gleichgeblieben. Das deckt sich mit anderen Studien, die impact&emotions zum Thema „Fußball-Involvement während der Corona-Pandemie“ gemacht hat: die hochinvolvierte Zielgruppe ist genauso stark mit Fußball involviert wie vorher – teilweise sogar noch leicht erhöht. Die schwächer involvierten Fußball-Interessierten hingegen haben sich noch weiter vom Fußball entfernt, sind also noch schwächer involviert als vorher. Es kommt tendenziell zu einer Scherenbildung mit den Fans auf der einen Seite des Spektrums und den schwächer Interessierten auf der anderen. Zuvor war diese Verteilung homogener abgestuft.

Ein besonders bemerkenswerter Aspekt in diesem Kontext ist die Mund-Nasen-Schutzmaske. 23% der befragten Fans tragen eine solche Maske mit Bezug zu ihrem Lieblingsverein. Die positive Attribution ist deutlich: 48% finden diese vereinsbezogenen Masken schöner als andere Masken, ablehnen würden nur 5% der Fußball-Fans die vereinsgebrandeten Mund-Nasen-Schutzmasken. Vor diesem Hintergrund ist es bemerkenswert, dass die Sponsoren dieses Thema noch nicht für sich beansprucht haben.

Gerade die Versicherungsbranche, die sich traditionell schwer tut mit Markenemotionalisierung, bekommt hier eine Marketingplattform, für dessen Thematik sie die Kernkompetenz beansprucht: Sicherheit. Warum nicht eine vereinsbezogene Maske machen, mit dem Logo des Vereins und einem dezenten Claim des Sponsors – beispielsweise „Ihr Partner für Sicherheit“.

 

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de

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Bundesliga und Corona-Virus

Das Coronavirus hat die Bundesliga erreicht. Aufgrund der ansteckenden Viruserkrankung könnte es am kommenden Spieltag zu Geisterspielen kommen.

Christian Seifert, der Chef der Deutschen Fußball-Liga, sagte gegenüber der Bildzeitung, dass eine komplette Absage des 26. Spieltag nicht in Betracht gezogen wird, wahrscheinlich aber die Zuschauer aus den Stadion fernbleiben müssen: “Wir haben entschieden, dass der Spieltag stattfindet, rein sportlich. Mit wie vielen Zuschauern und ob ohne, das ist eine Entscheidung, die die Behörden treffen müssen. Wir würden am liebsten schon nächsten Spieltag mit Zuschauern spielen. Das ist aber leider nicht realistisch.”

Bereits direkt nach Bekanntwerden der ersten Corona-Fälle in Nordrhein Westfahlen hat impact&emotions am 2. und 3. März eine repräsentative Befragung unter Fußball-Interessierten in Deutschland gemacht. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass das Thema die Fußballfans bewegt.

Die Maßnahmen, die die Vereine gegenüber ihren Spielern im Umgang mit Fans ausgegeben haben, werden von den Fußballinteressierten größtenteils akzeptiert:  68% der Fußball-Interessierten haben überwiegend Verständnis dafür, dass die Spieler nicht mehr für Selfies mit den Fans posieren. Sogar drei von vier verstehen, dass die Spieler nicht mehr zum Abklatschen nach dem Spiel in die Kurve kommen (74%). Aber einen Spieltag ohne Zuschauerbeteiligung würden nur 34% der Befragten für eine gerechtfertigte Maßnahme halten.

Corona beschäftigt zwar viele Fußball-Interessierte, aber mit 69% würde die Mehrheit der Fans nicht auf einen Stadionbesuch verzichten. Dennoch ist der Anteil der Corona-Besorgten besonders in der Altersgruppe der 50-69-Jährigen deutlich erhöht. Menschen, denen die Entwicklung der Virus-Infektion in Deutschland mehr Sorge bereitet, würden zu 56% zum aktuellen Zeitpunkt auf einen Stadionbesuch verzichten um das Risiko der Ansteckung zu minimieren.

 

Weitere Ergebnisse der Blitzumfrage von impact&emotions:

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Wo die Liga der Rekorde an ihre Grenzen stößt

Die Deutsche Fußball Liga hat am 18. Februar den Wirtschaftsreport 2020 veröffentlicht. Und wieder einmal hat die Fußballbranche in Deutschland allen Grund, sich auf die Schulter zu klopfen. Der Gesamtumsatz beider Ligen von 4,8 Milliarden Euro stellt einen historischen Höchstwert dar, erstmals haben alleine die 18 Erstligisten die 4 Milliarden-Marke überschritten. Die Zuschauerzahlen beliefen sich in der 1. Liga auf über 13 Millionen – in beiden Lizenzligen gemeinsam auf knapp 19 Millionen – was jeweils den zweithöchsten Wert in der Geschichte der Bundesliga darstellt. Und doch mehren sich die Zeichen, dass sich die Liga bei den direkt durch die Fans erzielten Erlösen einem Sättigungseffekt nähert. Pierre Hatje hat sich die Zahlen angeschaut und in der Horizont erläutert, welche (wirtschaftliche) Rolle der Fan für Fußballvereine spielt und warum die Entwicklung aufhorchen lassen muss.

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Fußballstudie Saison 2018/2019

In der dreiwelligen Fußball-Studie hat impact&emotions die Vereine und Sponsoren der Bundesliga näher analysiert.
Neben Fanpotenzial, Vereinssympathie, Attraktivität als Gegner und natürlich diversen Analysen der gestützten und ungestützten Sponsorenbekanntheit wurde auch die Tag-Heuer Virtual Bundesliga und vieles mehr unter der Zielgruppe der Top-2-Box Fußball-Interessierten („sehr interessiert“ und „interessiert“ an Fußball) beleuchtet.

Im Sponsoring gilt Langfristigkeit als absoluter Erfolgsfaktor. Neben einer gelungenen Aktivierung ist die Dauer der Partnerschaft nach wie vor einer der wichtigsten Indikatoren für die im Sponsoring-Awareness. Aber bei dem Vereinsbezug kommt auch noch eine gelernte Assoziation beziehungsweise ein regionales Fitting zum Tragen: Für ersteres sind Red Bull, SAP und Volkswagen gute Beispiele, für letzteres sind Nürnberger Versicherung und Mercedes-Benz-Bank. Hier haben die Unternehmen in der Wahrnehmung der Fußballfans eine so enge Nähe zu ihrem Verein, dass die beiden fast schon unisono wahrgenommen werden.
Die Sponsoringbeziehung von Gazprom und Schalke ist eine der längsten Partnerschaften, die es aktuell in der Bundesliga gibt (nur Wolfsburgs, Bayerns und Dortmunds Sponsorings laufen noch länger als das seit 2007 bestehende Trikotsponsoring von Schalke 04). Gerade die vielen negativen Schlagzeilen zu Beginn des Engagements schafften eine hohe Sponsoringbekanntheit und führten zu hoher Werbeerinnerung. In Verbindung mit der langen Laufzeit und dem farblichen Fitting zu den Vereinsfarben ist inzwischen unter den Fußballfans in Deutschland eine äußerst enge Assoziation von Gazprom und Schalke 04 entstanden.
Das Ranking der bekanntesten Sponsoren ähnelt letztendlich auch der Geldtabelle der Liga. Die Vermutung liegt nahe, dass man es in der ersten Bundesliga also nicht nur sportlich, auch beim Thema zunehmend mit einer Zweiklassengesellschaft zu tun hat.
Ein Sponsor wie Postbank wird mit Borussia Mönchengladbach auf absehbare Zeit sicherlich nicht an der Sponsoring-Awareness der Telekom bei Bayern München vorbeiziehen. Die großen Sponsoringverträge von Bayern, Wolfsburg, Schalke und Dortmund mit kolportierten 20 Mio. Euro und mehr pro Jahr sind auch im Ranking der Sponsoringwahrnehmungen oben. Das liegt einerseits natürlich an der Länge der Partnerschaft, aber hat natürlich auch viel mit dem sportlichen Erfolg und der damit verbundenen medialen Präsenz des Vereins zu tun.
Da Sponsoringverträge langfristiger konzipiert sind, unterliegen sie auch weniger den kurzfristigen Trends, beispielsweise einer missglückten Saison. Aber davon profitieren nur die Vereine, die dauerhaft an der Spitze spielen. Für viele andere Vereine gilt, dass zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses entweder der Trend gegen den Club spricht (der Tabellenplatz ist aktuell schwächer als im mehrjährigen Mittel) oder das die aktuell gute Position noch nicht vom Trend bestätigt werden kann. Beide Ausgangslagen sind für Vertragsgespräche mit Sponsoren gleichermaßen unglücklich.
Und so bleibt es dabei: Das meiste Geld folgt dem Erfolg. Vereine wie Dortmund und Bayern werden selbst bei einer katastrophalen Saison finanziell nicht mehr komplett abstürzen. Das Feld hinter den beiden Liga-Primussen ist allerdings eng und hier kann der sportliche Erfolg oder Misserfolg einer Saison massive Verschiebungen im Ranking mit sich bringen. Diese „Abhängigkeit vom Momentum“ macht es für viele Vereine schwierig zu planen. Durchschnittlich nur ein knappes Fünftel der Vereinseinnahmen ist mit Ticketing und Merchandising unmittelbar vom Verein steuerbar. Die Werbeverträge machen durchschnittlich knapp ein Viertel des Etats aus und sind nach den Vermarktungsrechten der medialen Verwertung der zweitgrößte Posten in den Club-Einnahmen. Entsprechend abhängig sind Vereine, die nicht dauerhaft um die europäischen Fleischtöpfe spielen, von externen Geldgebern und der Tabellenposition zum Saisonende, da sich diese ja unmittelbar auf die TV-Einnahmen auswirken.

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de

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TAG Heuer Virtual Bundesliga Club Championship

Am 16. Januar 2019 startete im Rahmen der TAG Heuer Virtual Bundesliga (VBL) die von der DFL Deutsche Fußball Liga und EA SPORTS neu gegründete VBL Club Championship in. In dieser treten 22 Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga  im Spiel FIFA19 gegeneinander an und spielen erstmals den Deutschen Club-Meister im eFootball aus. Teil des Konzepts ist die Übertragung eines Top-Spiels pro Woche und Spieltag im TV auf Pro7Maxx (Donnerstag 20:15 Uhr) oder als kostenloser Stream auf ran.de.
Die TAG Heuer Virtual Bundesliga selbst ist hingegen keine neue Plattform. Entsprechend ist der Name, beziehungsweise das Konzept in der deutschen Bevölkerung nicht gänzlich unbekannt. Rund ein Viertel  der 14-69 Jährigen haben den Namen zum Start der aktuellen Spielrunde  demnach schon einmal gehört. Sowohl die Historie der TAG Heuer VBL als auch die Medienpräsenz zum Start der VBL Club Championship dürften beide ihren Teil dazu beigetragen haben. Unter den an E-Sport-Interessierten hat die Hälfte bereits von der Liga gehört, 15% derer geben darüber hinaus nach dem ersten Spieltag an, schon ein Spiel der TAG Heuer VBL gesehen zu haben.

Da das Format der Club Championships in dieser Saison erstmals ausgespielt wird, herrscht bis dato allerdings noch erkennbare Unklarheit, welche Vereine am Spielbetrieb in Form eines eigenen Teams teilnehmen. Die Umfrage zeigt hier ambivalente Ergebnisse:
Während der FC Schalke mit einer Bekanntheit von 19%  korrekt genannt wurde und damit das Ranking anführt, folgen auf Platz zwei und drei mit Bayern München und Borussia Dortmund Vereine, die aktuell kein Team im Wettbewerb stellen. Hier wird deutlich, dass man aufgrund der Bedeutung  der beiden Clubs dieses letztendlich lediglich vermutet. Die Nennungen der übrigen Teilnehmer lassen hingegen ein tatsächliches Wissen um das jeweilige E-Sport Team annehmen. Insbesondere die Top-Nennungen mit dem FC Schalke an der Spitze, gefolgt von Werder Bremen, dem VfL Wolfsburg, dem FC Köln oder RB Leipzig beinhalten allesamt Mannschaften, die bereits in der jüngsten Vergangenheit durch ihre E-Sport Mannschaften beachtliche Erfolge erzielt haben oder durch interessante Investitionen in dem Bereich in die öffentliche Wahrnehmung gerückt sind.

Bis auf den erwähnten Top-Wert des FC Schalke (19%) bewegen sich die übrigen Nennungen der Top-15 Vereine zwischen 4% und 8%, sodass erwartungsgemäß zum Start der TAG HEUER VBL Club Championships noch nicht von einem klaren Bild der Liga gesprochen werden kann.

Angesichts der aktuellen Präsenz von E-Sport in der Öffentlichkeit, der regelmäßigen Spielübertragungen und nicht zuletzt der Tabellen-Entwicklung zum nunmehr 12. Spieltag, wäre es jedoch wenig verwunderlich, wenn hier nicht zeitnah eine rasante Entwicklung stattfände und sowohl die allgemeine Bekanntheit der Liga als auch deren Teilnehmer in kürzester Zeit deutlich zunähme.

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Starke Sponsoringperformance von Lidl bei der Handball-WM

Am Ende reichte es für die deutsche Nationalmannschaft bei der Handball Weltmeisterschaft doch nicht mehr ganz für das Treppchen. Aber bis zum Schluss feuerten Millionen Fans ihre Nationalmannschaft an und in Deutschland gab es einen starken Anstieg des Handball-Interesses. Die Übertragungen der Spiele mit deutscher Beteiligung erreichten in der Spitze fast 12 Mio. Zuschauer und stellten regelmäßig die Top-Einschaltquote des Tages. Angesichts der Spitzenwerte, die jeweils im TV erreicht wurden, war die Berichterstattung in den Print- und Online-Medien lange Zeit reichlich verhalten. Es ist kein Geheimnis, das der Handball-Sport immer damit kämpft, sein Fan-Potenzial – und auch sein Sponsoringpotenzial – voll auszuschöpfen. Wie schon nach den Erfolgen 2007 oder 2016 wird auch in diesem Jahr die Handball-Bundesliga kaum bis gar nicht von dem WM-Boom profitieren. Doch zumindest für den Moment schaffte der von vielen unerwartet mitreißende Auftritt der deutschen Handballer bei dieser Weltmeisterschaft einen massiven Boost des Interesses am der Sportart und am Event.

Der wahrscheinlich größte Profiteur der entfachten Euphorie um die Handball WM war Lidl – zumindest wenn es um die Sponsoringbekanntheit geht. Der Sponsor des Turniers und der DHB-Auswahl hat gemäß einer repräsentativen Umfrage von impact&emotions von allen Sponsoren aus Deutschland mit Abstand am besten abgeschnitten. Der Einzelhändler besitzt sowohl gestützt als auch ungestützt die höchste Sponsoringbekanntheit: Ungestützt können 16 Prozent der 400 Befragten Lidl als Sponsor nennen, gestützt sind es 36 Prozent.

Selbst die AOK, deren Logo am größten auf den DHB- Trikots prangt, bringt es nicht auf so gute Werte. Ebenso die DKB, die seit Jahren eng mit dem Handball verbunden ist. Beide Unternehmen schneiden mit 25 bzw. 23 Prozent gestützter Bekanntheit aber auch gut ab.

Lidl schaffte jedoch einen gelungenen Mix aus Sichtbarkeit als Sponsor und Aktivierung. Die Platzierung des Logos auf dem Trikot ist smart, man sieht es bei Interviews oft noch sehr gut – besser als das des Hauptsponsors. Entscheidend für die gute Sponsorenbekanntheit ist allerdings die Kontakthäufigkeit – und hier kann Lidl eine starke Hebelwirkung entfalten. In viel höherem Maße als AOK und DKB kann Lidl auch seine TV-Spots, Social-Media-Maßnahmen und vor allem PoS-Material zum Einsatz bringen. Außerdem blicken einem auf Verpackungen der Lidl-Eigenmarken die deutschen Nationalspieler entgegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Lidl in der Kommunikation vieles richtig gemacht hat. Unter dem Motto „Ess! Lebe! Handball!“ wurde ein umfangreiches Werbepaket geschnürt, um die Partnerschaft mit dem Deutschen Handball-Bund zu aktivieren und es nicht bloß bei der Logo-Präsenz zu belassen.

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E-Sports – professionelles Computerspielen

Die wachsende Bedeutung von E-Sports rückt zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit und wird mittlerweile auch auf den Fachmessen und Kongressen der Unterhaltungsbranche immer intensiver diskutiert. Einer national-repräsentativen Umfrage von impact&emotions zufolge liegt das allgemeine Interesse an E-Sports in der deutschen Bevölkerung bereits bei 22 % (Top-2-Box;  interessiert oder sehr interessiert; Stand 2018). Experten und Verantwortliche sind sich zudem einig, dass E-Sports in der Zukunft eine der führenden Rollen in der Unterhaltungsindustrie übernehmen wird.

„Sports“ in der Genrebezeichnung stößt dabei immer wieder rege Diskussionen an. Ob es sich wirklich um Sport handelt oder nicht ist, wie auch bei Darts oder Poker umstritten  und selbst in der jüngsten Befragtengruppe der 14-19 Jährigen wird E-Sports nur von 25% als Sportart angesehen. Ebenso spricht sich eine deutliche Mehrheit aller Befragten gegen eine Aufnahme von E-Sports in den Kanon der Olympischen Spiele aus.

Dass E-Sports hinsichtlich der Unterhaltungsrezipienz und der entsprechenden Werbeetats jedoch durchaus in Konkurrenz mit klassischen Sportarten steht, zeichnet sich immer mehr ab. Die diesbezügliche Neuorientierung von werbenden Unternehmen geht mitunter deutlich zulasten wesentlich namhafterer Rechte. So hat beispielsweise McDonald’s zum Ende des Jahres 2018 die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund beendet, um sich stärker auf E-Sports konzentrieren zu können. Auch die Logistiktochter der Deutschen Post, die DHL, hat, eigenen Aussagen zufolge, positive Erfahrungen als Sponsor des E-Sports Turnierveranstalters ESL (Electronic Sports League) gemacht. Dass diese Strategie durchaus Sinn ergibt, zeigt ein von impact&emotions durchgeführter Imagevergleich der ESL, dem größten Veranstalter von Turnieren und Ligen diverser Spieleplattformen aus dem Bereich E-Sports, und dem DFB.

Während die häufigste Assoziation mit dem DFB „traditionell“ ist, gefolgt von „steht für Qualität“ und „emotional“, verbinden die Befragten mit der ESL „dynamisch“, „innovativ“ und primär das Attribut „jung“. Beobachtet man die Stimmung und Atmosphäre insbesondere bei E-Sports Live-Events, ist davon auszugehen, dass auch die emotionale Komponente künftig auch bei E-Sports noch mehr in den Vordergrund rückt. Demzufolge wird es sicherlich weitere prominente Nachahmer geben, die sich erhoffen, durch die Plattform E-Sports die Zielgruppe der jungen Leute unter 25 medial anzusprechen.

Dass dies nicht zwingend kannibalisierend zum klassischen Sport und insbesondere Fußball erfolgen muss, zeigen die Bemühungen von vielen Bundesliga-Vereinen, eigene E-Sports Teams zu unterhalten. Werder Bremen, RB Leipzig, VfL Wolfsburg oder – am etabliertesten und bekanntesten – der FC Schalke 04, sind nur einige Beispiele von Fußballvereinen mit eigenem E-Sports-Team, die bereits bei internationalen Wettkämpfen beachtliche Erfolge erzielen konnten. Wenn die Vereine es schaffen, ihre Teams erfolgreich und vor allem authentisch in ihr Vereinsleben und ihre Marke zu integrieren, profitieren sowohl E-Sports als auch der klassische Sport davon immens.

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Sponsorenbekanntheit in der 1. Bundesliga

impact&emotions hat zum Saisonstart eine repräsentative Studie unter Fußballinteressierten erhoben, in der es neben Fanschaft, Sympathie und Markenkennwerten der Bundesliga-Vereine auch um deren jeweilige Sponsorenbekanntheit und Sponsorenzuordnung geht.

Insbesondere die Sponsorenbekanntheit unterscheiden wir hierbei auf drei Arten:

  • Die ungestützte Sponsorenbekanntheit besagt, welche Sponsoren Top-of-Mind bei den Fußballfans verankert sind. Hier führt die Telekom mit 47% das Ranking deutlich vor Gazprom und Volkswagen an, die nicht einmal mehr die Hälfte dieses Bekanntheitswertes erreichen.
  • Die gestützte Bekanntheit als Trikotsponsor in der 1. Bundesliga gibt Aufschluss darüber, wie sehr der jeweilige Sponsor als Trikotsponsor in der  Liga wahrgenommen wird – aber nicht allen Befragten ist dann bewusst, zu welchem Verein sich die Sponsorenbeziehung bezieht.
    Dieser Wert kann als Indikator interpretiert werden, wie sehr der Sponsor bereits „in der Familie der Sponsoren der 1. Bundesliga“ wahrgenommen wird. Aus Marketinggesichtspunkten ist dieser Wert vor allem hinsichtlich einer gewünschten Bekanntheitssteigerung wertvoll; ein möglicher Imagetransfer erfolgt hingegen eher allgemein zum Thema Fußball und 1. Bundesliga.
  • Bei der vereinsgestützten korrekten Sponsorenzuordnung wurde ein korrektes Matching zwischen dem Verein und dem Sponsor gemacht. Sponsoren, die hier hoch abschneiden, können auch vom jeweiligen Vereinsimage profitieren und laden Ihre Marke nicht nur mit dem generischen Image der Sportart Fußball auf.

Sponsoren, bei denen sich die Werte der allgemeinen gestützte Sponsorenbekanntheit und der vereinsgestützten Sponsorenzuordnung nur wenig unterscheiden (z.B. Telekom, Red Bull), werden also sehr viel enger mit dem Verein assoziiert, als Sponsoren, deren Werte sich hier stark unterscheiden (z.B. Postbank, Wiesenhof).

Wenn Sie noch mehr über die Studie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!

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Interesse an der Tour de France

Horizont-Artikel vom 27.07.18, Ingo Rentz

Die Hälfte der Deutschen interessiert sich für das größte Radrennen der Welt wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Die Tour de France 2018 ist beinahe vorbei: Am Sonntag fahren die Teilnehmer bei der Finaletappe nach Paris ein und küren Ihren Gesamtsieger. Die Zeiten der ganz großen Duelle und Top-Einschaltquoten sind zwar vorbei – zumindest was das Interesse der Bundesbürger an der Tour angeht, sieht es aber gar nicht so schlecht aus.
Eine national-repräsentative Umfrage des Kölner Marktforschungsinstituts impact&emotions zu Beginn der letzten Tour-Woche zeigt, dass sich 27 Prozent der deutschen Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren für die Tour de France interessieren oder sehr interessieren. Ein zumindest grundlegendes Interesse bekunden sogar 51 Prozent. Befragt wurden 400 Menschen.
Was den medialen Konsum angeht, ist die Tour de France ganz klar ein TV-Ereignis: Mit 39 Prozent schauen bzw. schauten dabei die meisten der Befragten die Tour am großen Screen, 8 Prozent verfolgen sie online über einen Livestream und 2 Prozent sind oder waren sogar vor Ort in Frankreich an der Strecke. Bislang hat die ARD mit der Übertragung der Tour vor allem zu Beginn Quotenerfolge gefeiert – die Schlussetappe am Sonntag könnte möglicherweise nochmal einen Höhepunkt liefern.

Das Interesse der Bevölkerung ist für die im Radsport engagierten Sponsoren natürlich eine gute Nachricht. Zumal sich ein Tour-Sponsoring ausgesprochen positiv auf Marken auswirken kann: Den von Athleten und Teams verwendeten Produkten und Marken wird von einem Drittel der Studienteilnehmer bescheinigt, erstklassig zu sein. 11 Prozent geben sogar zu, dass das Sponsoring Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat, wenn es um Fahrräder oder Fahrradzubehör geht.

Gleichwohl zeigt sich an der Sponsoring-Erinnerung, dass nur wenige Marken bei den Konsumenten wirklich hängenbleiben. Nur 40 Prozent der Befragten können sich ungestützt zu Sponsoren der Tour äußern. Mit 16 Prozent wird dabei die Telekom immer noch am häufigsten genannt – obwohl sich der Magenta-Konzern bereits 2007 von der Tour zurückgezogen hatte.

Von den aktuellen Teams belegt Sky mit einer ungestützten Bekanntheit von 8 Prozent den zweiten Platz. Als einer der offiziellen Sponsoren der Tour selbst folgt der Autohersteller Skoda mit rund 6 Prozent auf dem dritten Platz. Die beiden Namensgeber des deutschen Teams Bora Hans Grohe können jeweils noch ca. 3 Prozent Bekanntheit verbuchen.

Die teilweise unrühmliche Vergangenheit des größten Radrennens der Welt – Stichwort Doping – spielt im Hinterkopf der Verbraucher offenbar immer noch eine Rolle. So glauben lediglich 23 Prozent der Befragten, dass die Tour de France derzeit größtenteils frei von Doping ist, 42 Prozent glauben das Gegenteil. Und immerhin 15 Prozent sind der Meinung, dass es einer Marke mehr schadet als nützt, wenn sie sich als Sponsor bei der Tour de France engagiert. „Die jüngere Vergangenheit der Tour, welche durch Dopingskandale und medialen Boykott geprägt war, scheint demnach nicht vergessen, sondern wird vielmehr akzeptiert oder ausgeblendet“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Bernd Binar.

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