Horizont-Artikel vom 27.07.18, Ingo Rentz

Die Hälfte der Deutschen interessiert sich für das größte Radrennen der Welt wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Die Tour de France 2018 ist beinahe vorbei: Am Sonntag fahren die Teilnehmer bei der Finaletappe nach Paris ein und küren Ihren Gesamtsieger. Die Zeiten der ganz großen Duelle und Top-Einschaltquoten sind zwar vorbei – zumindest was das Interesse der Bundesbürger an der Tour angeht, sieht es aber gar nicht so schlecht aus.
Eine national-repräsentative Umfrage des Kölner Marktforschungsinstituts impact&emotions zu Beginn der letzten Tour-Woche zeigt, dass sich 27 Prozent der deutschen Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren für die Tour de France interessieren oder sehr interessieren. Ein zumindest grundlegendes Interesse bekunden sogar 51 Prozent. Befragt wurden 400 Menschen.
Was den medialen Konsum angeht, ist die Tour de France ganz klar ein TV-Ereignis: Mit 39 Prozent schauen bzw. schauten dabei die meisten der Befragten die Tour am großen Screen, 8 Prozent verfolgen sie online über einen Livestream und 2 Prozent sind oder waren sogar vor Ort in Frankreich an der Strecke. Bislang hat die ARD mit der Übertragung der Tour vor allem zu Beginn Quotenerfolge gefeiert – die Schlussetappe am Sonntag könnte möglicherweise nochmal einen Höhepunkt liefern.

Das Interesse der Bevölkerung ist für die im Radsport engagierten Sponsoren natürlich eine gute Nachricht. Zumal sich ein Tour-Sponsoring ausgesprochen positiv auf Marken auswirken kann: Den von Athleten und Teams verwendeten Produkten und Marken wird von einem Drittel der Studienteilnehmer bescheinigt, erstklassig zu sein. 11 Prozent geben sogar zu, dass das Sponsoring Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat, wenn es um Fahrräder oder Fahrradzubehör geht.

Gleichwohl zeigt sich an der Sponsoring-Erinnerung, dass nur wenige Marken bei den Konsumenten wirklich hängenbleiben. Nur 40 Prozent der Befragten können sich ungestützt zu Sponsoren der Tour äußern. Mit 16 Prozent wird dabei die Telekom immer noch am häufigsten genannt – obwohl sich der Magenta-Konzern bereits 2007 von der Tour zurückgezogen hatte.

Von den aktuellen Teams belegt Sky mit einer ungestützten Bekanntheit von 8 Prozent den zweiten Platz. Als einer der offiziellen Sponsoren der Tour selbst folgt der Autohersteller Skoda mit rund 6 Prozent auf dem dritten Platz. Die beiden Namensgeber des deutschen Teams Bora Hans Grohe können jeweils noch ca. 3 Prozent Bekanntheit verbuchen.

Die teilweise unrühmliche Vergangenheit des größten Radrennens der Welt – Stichwort Doping – spielt im Hinterkopf der Verbraucher offenbar immer noch eine Rolle. So glauben lediglich 23 Prozent der Befragten, dass die Tour de France derzeit größtenteils frei von Doping ist, 42 Prozent glauben das Gegenteil. Und immerhin 15 Prozent sind der Meinung, dass es einer Marke mehr schadet als nützt, wenn sie sich als Sponsor bei der Tour de France engagiert. „Die jüngere Vergangenheit der Tour, welche durch Dopingskandale und medialen Boykott geprägt war, scheint demnach nicht vergessen, sondern wird vielmehr akzeptiert oder ausgeblendet“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Bernd Binar.

SPONSORs-Artikel vom 22.06.18, Gabriel Wagner

Unzählige Unternehmen nutzen das Umfeld der FIFA WM für unterschiedliche Werbemaßnahmen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass langjährige Sponsoren am bekanntesten sind und neue FIFA-Partner nur bedingt im Gedächtnis bleiben.

Coca-Cola, Adidas und Mc Donald’s sind hierzulande die bekanntesten Unternehmen, die sich im Umfeld der FIFA Weltmeisterschaft 2018 als Werber oder Sponsoren engagieren. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von impact&emotions. Um ein Abbild der gegenwärtigen Sponsorenwahrnehmung zu schaffen, hat der Medienforscher eine repräsentative Erhebung unter 408 Fußballinteressierten in Deutschland durchgeführt.

Der Studie zufolge kommt Coca-Cola als WM-Sponsor beziehungsweise Werber im Rahmen des Turniers national auf eine gestützte Bekanntheit von 80 Prozent. Ungestützt erreichte der Getränkekonzern in der Abfrage 29 Prozent Bekanntheit (siehe Grafik unten) und führt auch dieses Ranking an (siehe Grafik weiter unten). Adidas folgt mit einer gestützten Bekanntheit von 78 Prozent auf dem zweiten Platz (ungestützt: 28 Prozent). McDonald’s liegt mit gestützten 63 Prozent dahinter. Ungestützt erreicht die Fast-Food-Kette mit nur 14 Prozent ebenfalls Rang drei.

Auffällig ist, dass sich Coca-Cola, Adidas und Mc Donald’s sowohl als Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) als auch des Weltverbands FIFA engagieren. Durch diese Kombination schaffen es die Unternehmen offenbar nachhaltig in die Köpfe der deutschen Fußballfans. Marken, die sich nur bei einem der beiden Verbände engagieren oder lediglich im Rahmen der TV-Übertragungen präsent sind, kommen auf deutlich niedrigere Werte (siehe Grafiken).
Gestützte Bekanntheit von Sponsoren und Werbern im Rahmen der FIFA WM

Sponsoren-Ranking: Mercedes und Rewe enttäuschen

Automobilhersteller Mercedes-Benz hingegen kommt trotz seiner mehr als 45 Jahre andauernden Partnerschaft mit dem DFB laut der Untersuchung mit 54 Prozent (gestützt) und vier Prozent (ungestützt) auf relativ niedrige Bekanntheitswerte. „Vor dem Hintergrund, dass Mercedes mit ‚Best Never Rest‘ einen eigenen WM-Spot präsentiert, kann dieses Ergebnis an Awareness eigentlich nicht zufriedenstellend sein“, sagt Pierre Hatje, Managing Director von Impact & Emotions, gegenüber SPONSORs. Trotz seiner WM-Kampagne erreicht der scheidende DFB-Sponsor Mercedes kaum ein höheres Maß an Sponsoren-Bekanntheit als die beiden TV-Presenter Check24 und Bauhaus (siehe Grafik unten).

Eine Auffälligkeit in der Studie zeigt sich auch bei Rewe. Der Lebensmitteleinzelhändler erreicht als Partner des DFB (dritte Ebene) in dem Ranking 31 Prozent gestützte Bekanntheit und nur ein Prozent ungestützte, obwohl das Unternehmen laut Hatje eine „längere und breiter gestreute Kampagne betreiben konnte“ als Marken, die hinter Rewe rangieren. „Speziell Rewes Sponsoringwahrnehmung ist als eher gering einzuordnen“, so der Marktforscher.
Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren und Werbern im Rahmen der FIFA WM

Gazprom und Qatar Airways mit starken Werten

Wenig überraschend schneiden die internationalen Sponsoren der FIFA in dem nationalen Ranking unterdurchschnittlich ab. Dies zeigt sich vor allem bei den chinesischen Unternehmen Hisense, Vivo und Wanda, die ungestützt nur Werte von ein bis zwei Prozent erreichen und gestützt 25 Prozent.

Ein Grund für die relativ niedrige Bekanntheit dürfte die bisherige Dauer der Engagements bei der FIFA sein. Die drei chinesischen Player schlossen allesamt erst innerhalb der vergangenen zweieinhalb Jahre mit dem Weltverband ab. Minimal höhere Bekanntheitswerte zeigen sich beim langjährigen FIFA-Partner Budweiser. Die Brauerei, die sich seit mehr als 30 Jahren beim Verband engagiert, kommt gestützt auf eine 32-prozentige Bekanntheit als WM-Sponsor (ungestützt: drei Prozent).

Deutlich höhere Werte zeigen sich bei zwei anderen FIFA-Partnern, die noch nicht so lange bei dem Weltverband an Bord sind wie Budweiser. Qatar Airways unterstützt die FIFA erst seit rund einem Jahr als Sponsor und erreicht etwas überraschend eine gestützte Bekanntheit von 51 Prozent (ungestützt: fünf Prozent). Gazprom stieg mit Wirkung zum 1. Januar 2015 als FIFA-Partner ein und debütiert in diesem Jahr bei einer Weltmeisterschaft. Dennoch kommt der Energiekonzern auf gestützt 52 Prozent und ungestützt 13 Prozent Bekanntheit.

Bedingt dürften die relativ hohen Bekanntheitswerte von Qatar Airways und Gazprom wohl auch durch Sponsorships abseits der FIFA WM sein, wodurch sich die Unternehmen nachhaltig ins Gedächtnis der deutschen Fußballfans gebracht haben. So unterstützte Qatar Airways jahrelang den spanischen Spitzenclub FC Barcelona als Hauptsponsor und ist künftig auch auf dem Trikotärmel des FC Bayern München präsent. Gazprom dagegen ist Haupt- und Trikotsponsor des FC Schalke 04 und Official Sponsor der UEFA Champions League.

Wenn Sie noch mehr über die Studie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!

Mit dem Slogan „Best neVer Rest“ wollten die PR-Strategen von Mercedes-Benz und dem DFB sicherlich deutlich machen, dass die Nationalmannschaft den Anspruch an sich selbst stellt, sich mit dem Erreichten nicht zufrieden zu geben und in Russland den fünften Titel anzustreben. Bisher wurde jedoch eher über die fehlerhafte englische Grammatik dieses Satzes berichtet und ob die Aussage gerade in Zusammenhang mit dem von Per Mertesacker angesprochenen Leistungsdruck im Fußball angebracht ist. Die Ergebnisse von impact&emotions hingegen stellen infrage, ob die Werbebotschaft des Slogans an sich funktioniert: Er ist zu wenig verständlich und passt kaum zu den Werbepartnern Mercedes-Benz und DFB-Elf.

impact&emotions hat unmittelbar nach der Testspiel-Niederlage gegen Brasilien in Zusammenarbeit mit ResearchNow SSI einen instant•impact erhoben. Unter 400 national repräsentativ Befragten zwischen 18 und 64 Jahren wurde das Stimmungsbild zum neuen Slogan abgefragt.

Mit 31% findet praktisch jeder Dritte, dass der Slogan unverständlich ist.

Hinsichtlich des Fittings schneidet der Slogan bestenfalls durchschnittlich ab: nur 42% der Deutschen finden, der Slogan passt zu Mercedes-Benz. Sogar nur 37% finden, er passt zur Fußball Nationalmannschaft.

Dass der Slogan für hohe Qualität stehen würde, finden 39%  – für einen Slogan, in dem „die Besten“ explizit angesprochen werden, ein überraschend niedriger Wert.

Entsprechend geben nur 35% der Befragten an, den Slogan gut zu finden. Wenn man sich vor Augen hält, dass ein hochemotionales Produkt (Auto), in einem hochemotionalem Umfeld (Fußball Nationalmannschaft) und in der emotionalen Primetime der Zuschauer beworben wird, können diese Werte nicht zufriedenstellen.

Wie Sponsoring die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Am 23. April 1990 – den wenige Monate später erfolgenden WM-Triumph konnte man zu diesem Zeitpunkt bestenfalls erahnen – schlossen Mercedes-Benz und der DFB eine Partnerschaft, die in diesem Jahr 25-jähriges Bestehen feiert. Seit jenem Tag tritt Mercedes-Benz als Generalsponsor des DFB in Erscheinung.

Heute, 25 Jahre und somit sogar noch einen weiteren Weltmeistertitel später, zählt die Verbindung zu den längsten und erfolgreichsten Partnerschaften im deutschen Sport.

Dies belegt auch eine Studie, die impact&emotions 2014 in Zusammenarbeit mit mehrsehen° im Rahmen eines Länderspiels der DFB-Elf gemacht hat.

Ziel der Untersuchung war es, festzustellen, welche Werbefaktoren potenziellen Käufer zu einer Probefahrt bei Mercedes-Benz animierten. Zu diesem Zweck wurden 500 Kaufentscheider der Kompakt- und Mittelklasse befragt, die innerhalb der letzten 6 Monate einen Neuwagen im Wert von mindestens 20.000€ geleast oder gekauft hatten oder innerhalb der nächsten 6 Monate einen solchen Kauf anstrebten.

Die Ergebnisse belegen, dass die Gruppe der Sponsoringkenner Mercedes-Benz und insbesondere der A-Klasse ein signifikant positiveres Bild zuschreiben, eher gewillt sind, eine Probefahrt zu vereinbaren und gegenüber der Marke emotional viel involvierter sind als Befragte, die nicht vom Sponsoring-Engagement wussten. Auch die Bereitschaft sich über die A-Klasse informieren zu wollen sowie das letztliche entscheidende Kaufinteresse sind unter den Sponsoringkennern nachweislich höher als unter den Nichtkennern.

Bemerkenswert ist hierbei, dass die Wahrnehmungshäufigkeit auch tatsächlich aktivierend wirkte: je häufiger die Werbung in Zusammenhang mit Länderspiel-Übertragungen gesehen wurde, desto positiver wurde die Marke bewertet und desto höher war die Bereitschaft, sich weiter mit der A-Klasse zu befassen und über sie zu informieren.

Das Sponsoring wird hierbei von den Befragten rundum positiv beurteilt, der Befragte hat einen Informationsnutzen, und bescheinigt den Sponsoring-Partnern DFB-Nationalmannschaft und Mercedes-Benz ein sehr gutes Fitting.

Gemeinsam mit der Kampagne im Rahmen der Nationalmannschaftsspiele ist es Mercedes-Benz gelungen, die A-Klasse als emotionale aufgeladene Automarke darzustellen und in den Köpfen der Zuschauer zu verankern. Ein hervorragendes Beispiel für Markenemotionalisierung durch Werbung und Sponsoring.

Wenn nicht jetzt, wann dann?!?

Während LED-Banden im Fußball mittlerweile zum Standard von Sponsoringpaketen und Stadionwerbung gehören, hat sich deren Verwendung bei anderen Sportarten und Wettkämpfen noch nicht nachhaltig etabliert bzw. durchgesetzt. Warum besonders im Wintersport konsequenter auf LED umgestellt werden sollte und wie sehr sich die Zuschauer bereits an das Verwenden von LED-Banden bei Sportübertragungen gewöhnt haben, zeigt eine kürzlich stattgefundene Umfrage des Marktforschungsinstituts impact&emotions aus Köln zur vergangenen Wintersportsaison 2015/2016.

Im Schnitt gab dabei jeder Dritte der befragten Wintersport-Interessierte an, LED-Werbebanden bei Fernsehübertragungen von Wettkämpfen in der aktuellen Wintersportsaison wahrgenommen zu haben. Der Anteil an Befürwortern von LED-Banden, die deren Verwendung im Wintersport als  „gut“ bezeichnen, ist mit 77% dabei deutlich überwiegend (Top-3-Box auf einer Siebener-Skala). Nahezu genauso groß ist mit 70% (Top-3-Box) der Anteil derer, die im Wintersport Werbung auf LED-Banden ansprechender finden als auf statischen Banden.

Aber auch für Sponsoren und Werber werden die Vorteile der LED-Banden bestätigt. Die subjektiv empfundene Werbewirkung wird bei LED-Banden gemäß der Studie ebenfalls als effektiver angegeben: 77% der Befragten (Top-3-Box) sagten aus, dass ihnen Sponsoren und Werbebotschaften auf LED-Banden eher auf als auf normalen, statischen Banden auffallen, während gleichzeitig nur ein Drittel der Probanden diese als störend oder vom Wettkampf zu sehr ablenkend empfinden.

Erdinger, Veltins, König Ludwig Weißbier… Biersponsoren haben im Wintersport eine lange Tradition und wie impact&emotions bestätigen kann, trifft dies auch den Geschmack der Zielgruppe.

Mit dem Sponsoring im Wintersport haben vor allem Weißbier-Brauereien eine ausgesprochen gute Ausgangslage zur Etablierung des Markenbildes gewählt.

Die Zielgruppe der Weizenbiertrinker zeigt sich hinsichtlich Wintersport und den speziellen Wintersportarten auffallend interessiert und liegt mit ihrem Antwortverhalten insgesamt deutlich über den Werten vergleichbarer national-repräsentativer Befragungen. Die positive Bewertung spiegelt sich auch im positiven Image wieder. Weizenbiertrinker sprechen dem Wintersport vor allem ein anspruchsvolles und hochwertiges Image zu.

Diese Tatsache lässt sich auch im Umkehrschluss beobachten: Unter den Wintersport-Interessierten ist ebenfalls ein signifikant höherer Anteil von Weizenbiertrinkern: Fast jeder zweite der sehr stark an Wintersport interessierten Deutschen trinkt mehrmals im Monat Weizenbier (49%).