Intelligentes Social Media Monitoring

Für jede Marke ist die Social-Media-Performance wichtig, aber für Sponsoren kann sie essenziell sein.

Die Präsenz auf den Social Media Kanälen des Sponsor sowie auf den Kanälen der Clubs und Vereine kommen einer permanenten Aktivierung des Engagements gleich, die zudem in Echt-Zeit Informationen und Reaktionen zum Sponsoring widergibt.
Umso wichtiger ist daher ein adäquates Monitoring dieser Aktivitäten:

WAS WIRD GETRACKT?

impact&emotions analysiert sowohl alle Posts mit Markenbezug im Allgemeinen als auch den Buzz auf Social Media, der eindeutig mit dem Sponsoring-Engagement der Marke zusammenhängt. Dadurch können wir gegenüberstellen, wie die sponsorbezogenen Posts im Vergleich zu den allgemeinen Posts abschneiden. Um wieviel lässt sich das Engagement der User steigern, wenn der Post im thematischen Kontext zur Sponsoringplattform steht?

WAS SAGEN ANDERE ÜBER MEINE MARKE?

Dabei berücksichtigen wir auch die zahlreichen Posts von Social Media Nutzern auf firmenfremden Social Media Seiten (Earned Media Share), deren Resonanz für den Sponsor wertvoll und wichtig ist.
So werden nicht beispielsweise nicht nur alle Posts der länderspezifischen Kanäle des Sponsors getrackt, sondern auch die Clubseiten und der allgemeine Buzz der User in den sozialen Medien.

WIE IST DIE STIMMUNG?

Mittels KI nimmt impact&emotions zudem eine semantische Analyse aller Beiträge vor, so dass das Monitoring auch als Frühwarnsystem funktioniert. Damit fangen wir Stimmungsbilder ein und können Fehlentwicklungen in einzelnen Märkten oder unter spezifischen Interessensgruppen rechtzeitig entgegenwirken.

SOCIAL MEDIA PERFORMANCE KENNT KEINE LÄNDERGRENZEN

Mit dem Monitoring sind wir in der Lage, eine länderspezifische Verteilung vorzunehmen, die der zukünftigen Strategie des Sponsors gerecht wird. Gleichzeitig berücksichtigen wir kulturelle Besonderheiten wie sprachliche Doppeldeutungen oder Schreibweisen, die für die Sponsoringstrategie ebenfalls entscheidend sein können.

WELCHE PLATTFORMEN?

Die Analyse der jeweiligen Social-Media-Plattformen unterliegen unterschiedlichen Einschränkungen, aber wir empfehlen derzeit das Tracking auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und TikTok.

Wissen Sie, welcher Ihrer Firmenkanäle unter den Sponsoringkennern der wichtigste Kanal ist?

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Corona-Pandemie im Fußball: Ein unbestreitbares Manko, aber auch eine Chance für das Marketing

In Zusammenarbeit mit FanQ, einer App, in der sich Fußballfans über Themen ihrer Mannschaft austauschen können, hat impact&emotions zum Saisonstart der Bundesliga 2020/21 eine Umfrage unter hochinvolvierten Fußball-Fans und Stadiongängern durchgeführt. Teile der Studienergebnisse wurden vorab im Fachmagazin absatzwirtschaft veröffentlicht.

Bereits Anfang März, als die DFL die Möglichkeit von Geisterspielen gerade erst als ein „mögliches Szenario“ erwägt hatte, hatte impact&emotions eine national repräsentative Studie unter Fußball-Interessierten durchgeführt. Damals fanden zwar noch die letzten Spiele mit Zuschauerbeteiligung statt, aber es mehrten sich die Anrufe bei den Vereinen, dass die Fans die Tickets aus Angst vor einer Corona-Ansteckung zurückgeben wollten.

Aus der aktuellen Dateninterpretation lässt sich zusammenfassen: die hochinvolvierten Fußball-Fans streben zurück ins Stadion. Sie haben zwar Verständnis für die aktuelle Situation, dass die Bundesligaspiele größtenteils ohne Zuschauerbeteiligung stattfinden (68% findet das nachvollziehbar), aber sie würden viele notwendige Maßnahmen in Kauf nehmen, damit möglichst bald wieder volle Stadien erlaubt werden würden – wobei es ihnen explizit auch um die Erlaubnis von Gästefans geht. So stehen sie einem Alkoholverbot beispielsweise sehr unempfindlich gegenüber (53% sieht darin kein Problem, in der Top-3-Box auf 5er-Skala findet ein Alkoholverbot sogar 65% Zustimmung) und hätten auch nichts gegen die Kontaktdatenspeicherung beim Ticketkauf (81%). Das Tragen einer Mund-Nasen-Schutzmaske im Laufe des Spiels wird zwar nicht gerade befürwortet – etwas über der Hälfte (52% Top-3-Box aus 5er Skala) würde aber selbst das ohne größeres Murren akzeptieren, um das Spiel sehen zu dürfen. Sogar einen Coronatest als verpflichtende Voraussetzung für einen Stadionbesuch findet der Großteil der Befragten (61%) nicht abschreckend und würde die Maßnahme befürworten.

Hingegen sind die Fans realistisch (oder selbstkritisch) genug, um zu realisieren, dass im Falle eines Tores die Mindestabstände wohl kaum aufrechterhalten werden würden (71% kann sich nicht vorstellen, dass beim Torjubel die Mindestabstände eingehalten werden). An solchen Äusserungen wird deutlich, wie sehr der Wunsch nach einem Stadionbesuch einerseits und die durchaus kritische Erwartung im Falle dessen realer Durchsetzung andererseits die Fans in ein Dilemma stürzt.

Schon bei der repräsentativen Umfrage Anfang März ahnten viele, dass Corona eine Auswirkung auf ihre Stadionbesuche haben würde. Retrospektiv lässt sich auch in diesem Sample der hochinvolvierten Fußball-Fans bestätigen, dass etwa ein Viertel auf einen Stadionbesuch zur Zeit vorsichtshalber verzichten würde.

Das generelle Involvement zum Verein ist aber in dieser Zielgruppe weitestgehend stabil geblieben. Sowohl hinsichtlich Fußball-Konsum im TV als auch in den sozialen Netzwerken hat die Mehrheit keine Veränderung zur Vor-Corona-Zeit bei sich wahrgenommen. Der Stellenwert des Fußballs ist in dieser Zielgruppe weitestgehend gleichgeblieben. Das deckt sich mit anderen Studien, die impact&emotions zum Thema „Fußball-Involvement während der Corona-Pandemie“ gemacht hat: die hochinvolvierte Zielgruppe ist genauso stark mit Fußball involviert wie vorher – teilweise sogar noch leicht erhöht. Die schwächer involvierten Fußball-Interessierten hingegen haben sich noch weiter vom Fußball entfernt, sind also noch schwächer involviert als vorher. Es kommt tendenziell zu einer Scherenbildung mit den Fans auf der einen Seite des Spektrums und den schwächer Interessierten auf der anderen. Zuvor war diese Verteilung homogener abgestuft.

Ein besonders bemerkenswerter Aspekt in diesem Kontext ist die Mund-Nasen-Schutzmaske. 23% der befragten Fans tragen eine solche Maske mit Bezug zu ihrem Lieblingsverein. Die positive Attribution ist deutlich: 48% finden diese vereinsbezogenen Masken schöner als andere Masken, ablehnen würden nur 5% der Fußball-Fans die vereinsgebrandeten Mund-Nasen-Schutzmasken. Vor diesem Hintergrund ist es bemerkenswert, dass die Sponsoren dieses Thema noch nicht für sich beansprucht haben.

Gerade die Versicherungsbranche, die sich traditionell schwer tut mit Markenemotionalisierung, bekommt hier eine Marketingplattform, für dessen Thematik sie die Kernkompetenz beansprucht: Sicherheit. Warum nicht eine vereinsbezogene Maske machen, mit dem Logo des Vereins und einem dezenten Claim des Sponsors – beispielsweise „Ihr Partner für Sicherheit“.

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Wie lässt sich Werbeerfolg eigentlich messen?

Natürlich möchte man als Unternehmen wissen, ob sich die Ausgaben für das Marketing gelohnt haben. Um einen Erfolg bei den Marketing-Maßnahmen festzustellen, muss man schon im Vorhinein definieren, welche Ziele man damit verfolgen möchte. Einige Maßnahmen lassen sich dabei besser messen als andere. Bernd Binar, Managing Director von impact&emotions, berichtet auf marktforschung.de mehr über verschiedene Prüfkriterien, die bei der Erfolgsmessung zum Einsatz kommen.

Hier gehts zum Artikel in der marktforschung.de

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Fußballstudie Saison 2018/2019

In der dreiwelligen Fußball-Studie hat impact&emotions die Vereine und Sponsoren der Bundesliga näher analysiert.
Neben Fanpotenzial, Vereinssympathie, Attraktivität als Gegner und natürlich diversen Analysen der gestützten und ungestützten Sponsorenbekanntheit wurde auch die Tag-Heuer Virtual Bundesliga und vieles mehr unter der Zielgruppe der Top-2-Box Fußball-Interessierten („sehr interessiert“ und „interessiert“ an Fußball) beleuchtet.

Im Sponsoring gilt Langfristigkeit als absoluter Erfolgsfaktor. Neben einer gelungenen Aktivierung ist die Dauer der Partnerschaft nach wie vor einer der wichtigsten Indikatoren für die im Sponsoring-Awareness. Aber bei dem Vereinsbezug kommt auch noch eine gelernte Assoziation beziehungsweise ein regionales Fitting zum Tragen: Für ersteres sind Red Bull, SAP und Volkswagen gute Beispiele, für letzteres sind Nürnberger Versicherung und Mercedes-Benz-Bank. Hier haben die Unternehmen in der Wahrnehmung der Fußballfans eine so enge Nähe zu ihrem Verein, dass die beiden fast schon unisono wahrgenommen werden.
Die Sponsoringbeziehung von Gazprom und Schalke ist eine der längsten Partnerschaften, die es aktuell in der Bundesliga gibt (nur Wolfsburgs, Bayerns und Dortmunds Sponsorings laufen noch länger als das seit 2007 bestehende Trikotsponsoring von Schalke 04). Gerade die vielen negativen Schlagzeilen zu Beginn des Engagements schafften eine hohe Sponsoringbekanntheit und führten zu hoher Werbeerinnerung. In Verbindung mit der langen Laufzeit und dem farblichen Fitting zu den Vereinsfarben ist inzwischen unter den Fußballfans in Deutschland eine äußerst enge Assoziation von Gazprom und Schalke 04 entstanden.
Das Ranking der bekanntesten Sponsoren ähnelt letztendlich auch der Geldtabelle der Liga. Die Vermutung liegt nahe, dass man es in der ersten Bundesliga also nicht nur sportlich, auch beim Thema zunehmend mit einer Zweiklassengesellschaft zu tun hat.
Ein Sponsor wie Postbank wird mit Borussia Mönchengladbach auf absehbare Zeit sicherlich nicht an der Sponsoring-Awareness der Telekom bei Bayern München vorbeiziehen. Die großen Sponsoringverträge von Bayern, Wolfsburg, Schalke und Dortmund mit kolportierten 20 Mio. Euro und mehr pro Jahr sind auch im Ranking der Sponsoringwahrnehmungen oben. Das liegt einerseits natürlich an der Länge der Partnerschaft, aber hat natürlich auch viel mit dem sportlichen Erfolg und der damit verbundenen medialen Präsenz des Vereins zu tun.
Da Sponsoringverträge langfristiger konzipiert sind, unterliegen sie auch weniger den kurzfristigen Trends, beispielsweise einer missglückten Saison. Aber davon profitieren nur die Vereine, die dauerhaft an der Spitze spielen. Für viele andere Vereine gilt, dass zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses entweder der Trend gegen den Club spricht (der Tabellenplatz ist aktuell schwächer als im mehrjährigen Mittel) oder das die aktuell gute Position noch nicht vom Trend bestätigt werden kann. Beide Ausgangslagen sind für Vertragsgespräche mit Sponsoren gleichermaßen unglücklich.
Und so bleibt es dabei: Das meiste Geld folgt dem Erfolg. Vereine wie Dortmund und Bayern werden selbst bei einer katastrophalen Saison finanziell nicht mehr komplett abstürzen. Das Feld hinter den beiden Liga-Primussen ist allerdings eng und hier kann der sportliche Erfolg oder Misserfolg einer Saison massive Verschiebungen im Ranking mit sich bringen. Diese „Abhängigkeit vom Momentum“ macht es für viele Vereine schwierig zu planen. Durchschnittlich nur ein knappes Fünftel der Vereinseinnahmen ist mit Ticketing und Merchandising unmittelbar vom Verein steuerbar. Die Werbeverträge machen durchschnittlich knapp ein Viertel des Etats aus und sind nach den Vermarktungsrechten der medialen Verwertung der zweitgrößte Posten in den Club-Einnahmen. Entsprechend abhängig sind Vereine, die nicht dauerhaft um die europäischen Fleischtöpfe spielen, von externen Geldgebern und der Tabellenposition zum Saisonende, da sich diese ja unmittelbar auf die TV-Einnahmen auswirken.

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Musikfestivals 2019

Ab Mai beginnt auch in Europa die Festival-Saison. Was früher eine aus Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit Hang zu Rockmusik bestehende Subkultur war, ist heute ein Millionengeschäft und im Mainstream angekommen. Discounter bieten ganze Sortimente in ihrer wöchentlichen Saisonware für den nächsten Festivalbesuch an und Reiseveranstalter veranstalten Events auf Kreuzfahrtschiffen. Eine auf national repräsentativer Basis durchgeführte Studie von impact&emotions bestätigt diese Entwicklung, wonach rund 22% der befragten Studienteilnehmer zwischen 16 und 55 Jahren vorhaben, mindestens ein Festival in 2019 zu besuchen. Ergänzt um Personen, die grundsätzlich an einem Besuch Interesse hätten, im aktuellen Jahr jedoch keinen Besuch planen, beläuft sich das Festivalinteresse unter der befragten Zielgruppe in Deutschland auf knapp 70%. Unter der Altersgruppe der 16- bis 25-Jährigen beträgt der Anteil der Festivalgänger dabei 35%, bei den 26- bis 40-Jährigen möchte immerhin noch jeder Fünfte in diesem Jahr auf ein Festival gehen.

Sponsorenbekanntheit bei Musikfestivals

Aus Sponsorensicht sind Festivals ebenfalls eine willkommene Gelegenheit, ihre Zielgruppe einerseits in einem emotionalen Umfeld anzusprechen und den direkten Kontakt zu suchen, andererseits aber auch vor und nach dem Event selbst dessen Strahlkraft, Markenstärke und Attraktivität als Plattform für Werbezwecke, Kommunikation, SOM-Content oder gar für den Verkauf von Produkten zu nutzen.

Bei der gestützten Frage an den Festivalinteressierten nach den bekanntesten Sponsoren fällt neben einem grundsätzlich starken Antwortverhalten und hohen Niveau der einzelnen Nennungen in diesem Kontext auf, dass sich insbesondere Getränkehersteller im Bewusstsein der Interessierten etablieren konnten und mit Festivals primär assoziiert werden. Energy- und Softdrinkmarken werden dabei am häufigsten genannt und stehen im Ranking noch vor den Biersponsoren, wie etwa Beck’s, der mit einer Bekanntheit von 36% „nur“ den dritten Platz belegen kann. Warsteiner, in der Vergangenheit ebenfalls als langjähriger Hauptsponsor der Top-Festivals aktiv, erreicht als zweitstärkster Biersponsor mit 24% den 7. Platz der gestützten Bekanntheitsabfrage.

Am häufigsten wurde jedoch Red Bull genannt, das mit 46% unangefochten den ersten Platz belegt. Auch wenn dies einerseits nicht überraschend ist, da Red Bull, gefolgt von Coca-Cola, bereits in vergleichbaren Studien der jüngeren Vergangenheit stets die Top-Nennung war, ist dessen Dominanz über die Jahre umso erstaunlicher, da Red Bull zwar durchaus als Musiksponsor diverser Events und Festivals aktiv und auch vor Ort häufig vertreten ist, bislang jedoch noch nicht als Hauptsponsor eines der großen deutschen Festivals in Erscheinung getreten ist, wie dies beispielsweise Beck’s oder Warsteiner tun oder getan haben. Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass das Engagement der Handelsketten/Discounter zunehmend Beachtung findet. Nachdem LIDL bereits in der Vergangenheit mit seinem Rock-Shop bei Rock am Ring und Rock im Park, ALDI Nord beim Deichbrand Festival mit der mit 2100m² „größten Filiale aller Zeiten“ oder Penny bei Hurricane, Parookaville und Highfield die Besucher vor Ort versorgt hatten, steigen 2019 unter anderem auch Kaufland (Wacken) und Aldi Süd (Southside) verstärkt in den Reigen der Vor-Ort Supermarkt-Sponsoren mit ein. Schon jetzt tauchen die Discounter und Supermärkte im aktuellen Ranking als Nennungen mit Bekanntheitsniveaus zwischen 8%-16% auf und stellen damit die zweitstärkste Branche nach den Getränkeherstellern.

Branchenfitting als Sponsor von Musikfestivals

Die genannte Verteilung der Branchen in der Sponsoringbekanntheit ist noch erstaunlicher unter Hinzunahme des ebenfalls im Rahmen der Studie abgefragten Branchenfittings. Demzufolge wird der Bierbranche von den Festivalinteressierten konträr zur Sponsorenbekanntheit mit einer Zustimmung von 80% die höchste Passung zugeschrieben. Energydrinks und die Outdoorbranche folgen erst mit einer Top-2 Zustimmung (passt gut + passt sehr gut) von 73% bzw. 68%. Unter Festivalerprobten wird das Fitting der Outdoorbranche somit sogar deutlich über den Energydrinks eingeordnet, was insofern interessant ist, da auch die in Deutschland in diesem Kontext bekannten Firmen wie z.B. Jack Wolfskin, Fjällräven, Globetrotter oder Quechua/Decathlon noch nicht als Sponsoren aufgefallen sind.

Aber auch der Reise-/Touristik- und Elektronikbranche wird von den Festivalinteressierten und den Besuchern eine jeweils hohe Passung zugesprochen und könnte damit ein weiteres Potenzial für künftige Sponsoren aufzeigen. Auch diese Branche ist unter den Festivalsponsoren bislang nicht nennenswert in Erscheinung getreten, träfe aber zumindest auf eine besonders hohe Zustimmung als Werber. Die Discounter haben in diesem Rahmen eine noch nachgelagerte Bedeutung, obgleich auch hier die Bewertung der Festivalgänger mit 36% nochmals deutlich über der Meinung aller Festivalinteressierten (26%) liegt. Eventuell fließt die Erfahrung mit einer Vor-Ort Filiale bereits mit in die Bewertung ein. Hier gilt es jedenfalls die diesjährige Festivalsaison abzuwarten und die weitere Entwicklung der Filial-Sponsoren im Weiteren zu beobachten. Sollten sich diese langfristig als etablierte Sponsoren durchsetzen, könnte dies auch für andere Branchen ein Initiator sein, ins Festivalsponsoring einzusteigen oder sogar, wie im Beispiel der Discounter, die großen Festivals über die Saison hinweg regional und/oder exklusiv untereinander aufzuteilen und so mit einer eigenen Note versehen.

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Karneval in Köln – Kölsche Tön und Sponsoring

In Köln wird jedes Jahr zur Karnevalszeit der Ausnahmezustand ausgerufen. Schätzungen zufolge kommen extra für diese Zeit über eine Million zusätzliche Touristen in die Rheinmetropole und während ein Großteil von Deutschland verständnislos den Kopf schüttelt, herrscht in „Kölle“ eine Woche lang Festivalstimmung und der normale Alltag scheint nicht mehr zu existieren. Wenn in den Kölner Kneipen und auf den Straßen zu den Klängen von sowohl etablierten als auch neuen Bands aus vollem Hals mitgesungen und die Liebe zur (Heimat-)Stadt zelebriert wird, liegen sich die Jecken generationenübergreifend lachend und weinend in den Armen. Das Zusammenspiel aus Tradition, Kostümen, Musik und Kölsch, gepaart mit rheinischer Lebensfreude macht aus dem Kölner Karneval ein hochemotionales Umfeld.

Grund genug für uns als Kölner Marktforschungsunternehmen, dem Karneval einmal aus Sponsoringperspektive zu begegnen und einen instant•impact zu widmen.

Trend zu stärkerer Vielfalt der Karnevalsbands

Die Kombination aus Reichweite und erlebten Emotionen bietet für Unternehmen perfekte Vorrausetzungen, Präsenz zu zeigen und Marken emotional aufzuladen. Speziell die Kölner Bands mit ihrer Musik scheinen in diesem Kontext als Plattform prädestiniert.
impact&emotions hat vor diesem Hintergrund eine Langzeitanalyse der YouTube-Streams von den aktuell bekanntesten Kölner Karnevalsbands zum jeweiligen Rosenmontag durchgeführt.

Demnach waren in der letzten Saison 2018 die Gruppen Brings, Kasalla und Querbeat noch vor den Altmeistern Bläck Fööss und Höhner die nachgefragtesten Bands. Auffällig ist auch, dass, nicht zuletzt dank der Initiative „Loss mer Singe“, einer Art Kneipensingen im Vorfeld der Karnevalszeit, bei dem die Hits der kommenden Saison vorgestellt werden, die Vielfalt der Kölner Karnevalsbands in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Gerade jüngere Bands wie Kasalla (Sieger 2012, 2015 und 2019), Cat Ballou (Sieger 2013), Querbeat (Sieger 2017, Zweiter 2019) oder Miljö (Zweiter 2017, Sieger 2018) profitierten hiervon enorm. Unter den aktuellen Top20-meistgespielten Kölner Karnevalssongs befinden sich 10 aktuelle Newcomer aus dem „Loss mer Singe“-Wettbewerb. Das verdeutlicht anschaulich den Einfluss dieses Contests und zeigt gleichzeitig Möglichkeiten für interessierte Sponsoren auf: durch aktuelle Bands lassen sich insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen, die die Hochphase und Hits der älter werdenden Szenestars Bläck Fööss oder Höhner womöglich nicht mehr selbst miterlebt haben.

Sponsoring in der Musik

Angesichts des immensen emotionalen Potenzials, das der Karneval und seine Bands bietet, ist es umso erstaunlicher, wie verhalten das Sponsoring in diesem Kontext grundsätzlich noch ist und im Prinzip nur von der lokalen Brauerei Gaffel Kölsch konsequent bespielt wird:

Neben der Partnerschaft mit Brings und Kasalla, die beide seit Jahren die Spitzenplätze der karnevalsinternen YouTube-Charts bilden, sponsert Gaffel auch Miljö, eine der neuesten Karnevalsbands mit schnell wachsender Bekanntheit. Zudem ist die Kölsch-Brauerei Hauptpartner von „Loss mer Singe“ und schaffte es sogar, außerhalb der Karnevalssession mitten im Hochsommer einen außersaisonalen Karnevalstag zu etablieren: „Jeck im Sunnesching“ – natürlich intensiv gebrandet mit dem Logo und dem Schriftzug der Gaffel Brauerei. Und auch in den Musikvideos der Bands wird selbstverständlich das Kölsch werbewirksam inszeniert. Während es ansonsten in der Musik oft Berührungsängste oder Ressentiments gegenüber plakativem Sponsoring gibt und der Glaubwürdigkeitsverlust oder gar „Sellout“ des Künstlers befürchtet wird, scheint diese zurückhaltende Haltung hier nicht vorzuherrschen. Und auch wenn die Kölschrock-Urgesteine von Brings den Vorbeigehenden von Gaffel-Kölsch Plakaten grüßen, denken wohl die Wenigsten an musikalischen Ausverkauf oder eine bezahlte Partnerschaft. Das gilt nicht nur mit dem emotionalen und positiv verankerten Produkt des lokalen Bieres, sondern auch, wenn der ansonsten in der Stadt eher weniger geliebte öffentliche Nahverkehr KVB mit dem Rockmusiker Stephan Brings wirbt. Plötzlich scheint zusammen, was zusammen gehört – exzellente Beispiele von total akzeptiertem Musiksponsoring.

(Quelle: YouTube Musikvideos von Brings, Kasalla und Miljö)

Manche Karnevalsongs wie beispielsweise „Viva Colonia“ und „Superjeile Zick“ haben zudem dank Ballermann und Skihütten auch jenseits der Karnevalssession mittlerweile überregionale Bekanntheit erreichen können, so dass der Wirkungskreis eines Engagements nicht mehr nur zwingend regional auf Köln oder saisonal auf Karneval beschränkt sein muss. Es lohnt sich also aus mehreren Gründen, den Karneval in Köln einmal detaillierter anzuschauen und eventuell auch aus Sponsorensicht etwas genauer bei dem diesjährigen Saisonhit zuzuhören.

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TAG Heuer Virtual Bundesliga Club Championship

Am 16. Januar 2019 startete im Rahmen der TAG Heuer Virtual Bundesliga (VBL) die von der DFL Deutsche Fußball Liga und EA SPORTS neu gegründete VBL Club Championship in. In dieser treten 22 Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga im Spiel FIFA19 gegeneinander an und spielen erstmals den Deutschen Club-Meister im eFootball aus. Teil des Konzepts ist die Übertragung eines Top-Spiels pro Woche und Spieltag im TV auf Pro7Maxx (Donnerstag 20:15 Uhr) oder als kostenloser Stream auf ran.de.
Die TAG Heuer Virtual Bundesliga selbst ist hingegen keine neue Plattform. Entsprechend ist der Name, beziehungsweise das Konzept in der deutschen Bevölkerung nicht gänzlich unbekannt. Rund ein Viertel der 14-69 Jährigen haben den Namen zum Start der aktuellen Spielrunde demnach schon einmal gehört. Sowohl die Historie der TAG Heuer VBL als auch die Medienpräsenz zum Start der VBL Club Championship dürften beide ihren Teil dazu beigetragen haben. Unter den an E-Sport-Interessierten hat die Hälfte bereits von der Liga gehört, 15% derer geben darüber hinaus nach dem ersten Spieltag an, schon ein Spiel der TAG Heuer VBL gesehen zu haben.

Da das Format der Club Championships in dieser Saison erstmals ausgespielt wird, herrscht bis dato allerdings noch erkennbare Unklarheit, welche Vereine am Spielbetrieb in Form eines eigenen Teams teilnehmen. Die Umfrage zeigt hier ambivalente Ergebnisse:
Während der FC Schalke mit einer Bekanntheit von 19% korrekt genannt wurde und damit das Ranking anführt, folgen auf Platz zwei und drei mit Bayern München und Borussia Dortmund Vereine, die aktuell kein Team im Wettbewerb stellen. Hier wird deutlich, dass man aufgrund der Bedeutung der beiden Clubs dieses letztendlich lediglich vermutet. Die Nennungen der übrigen Teilnehmer lassen hingegen ein tatsächliches Wissen um das jeweilige E-Sport Team annehmen. Insbesondere die Top-Nennungen mit dem FC Schalke an der Spitze, gefolgt von Werder Bremen, dem VfL Wolfsburg, dem FC Köln oder RB Leipzig beinhalten allesamt Mannschaften, die bereits in der jüngsten Vergangenheit durch ihre E-Sport Mannschaften beachtliche Erfolge erzielt haben oder durch interessante Investitionen in dem Bereich in die öffentliche Wahrnehmung gerückt sind.

Bis auf den erwähnten Top-Wert des FC Schalke (19%) bewegen sich die übrigen Nennungen der Top-15 Vereine zwischen 4% und 8%, sodass erwartungsgemäß zum Start der TAG HEUER VBL Club Championships noch nicht von einem klaren Bild der Liga gesprochen werden kann.

Angesichts der aktuellen Präsenz von E-Sport in der Öffentlichkeit, der regelmäßigen Spielübertragungen und nicht zuletzt der Tabellen-Entwicklung zum nunmehr 12. Spieltag, wäre es jedoch wenig verwunderlich, wenn hier nicht zeitnah eine rasante Entwicklung stattfände und sowohl die allgemeine Bekanntheit der Liga als auch deren Teilnehmer in kürzester Zeit deutlich zunähme.

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Starke Sponsoringperformance von Lidl bei der Handball-WM

Am Ende reichte es für die deutsche Nationalmannschaft bei der Handball Weltmeisterschaft doch nicht mehr ganz für das Treppchen. Aber bis zum Schluss feuerten Millionen Fans ihre Nationalmannschaft an und in Deutschland gab es einen starken Anstieg des Handball-Interesses. Die Übertragungen der Spiele mit deutscher Beteiligung erreichten in der Spitze fast 12 Mio. Zuschauer und stellten regelmäßig die Top-Einschaltquote des Tages. Angesichts der Spitzenwerte, die jeweils im TV erreicht wurden, war die Berichterstattung in den Print- und Online-Medien lange Zeit reichlich verhalten. Es ist kein Geheimnis, das der Handball-Sport immer damit kämpft, sein Fan-Potenzial – und auch sein Sponsoringpotenzial – voll auszuschöpfen. Wie schon nach den Erfolgen 2007 oder 2016 wird auch in diesem Jahr die Handball-Bundesliga kaum bis gar nicht von dem WM-Boom profitieren. Doch zumindest für den Moment schaffte der von vielen unerwartet mitreißende Auftritt der deutschen Handballer bei dieser Weltmeisterschaft einen massiven Boost des Interesses am der Sportart und am Event.

Der wahrscheinlich größte Profiteur der entfachten Euphorie um die Handball WM war Lidl – zumindest wenn es um die Sponsoringbekanntheit geht. Der Sponsor des Turniers und der DHB-Auswahl hat gemäß einer repräsentativen Umfrage von impact&emotions von allen Sponsoren aus Deutschland mit Abstand am besten abgeschnitten. Der Einzelhändler besitzt sowohl gestützt als auch ungestützt die höchste Sponsoringbekanntheit: Ungestützt können 16 Prozent der 400 Befragten Lidl als Sponsor nennen, gestützt sind es 36 Prozent.

Selbst die AOK, deren Logo am größten auf den DHB- Trikots prangt, bringt es nicht auf so gute Werte. Ebenso die DKB, die seit Jahren eng mit dem Handball verbunden ist. Beide Unternehmen schneiden mit 25 bzw. 23 Prozent gestützter Bekanntheit aber auch gut ab.

Lidl schaffte jedoch einen gelungenen Mix aus Sichtbarkeit als Sponsor und Aktivierung. Die Platzierung des Logos auf dem Trikot ist smart, man sieht es bei Interviews oft noch sehr gut – besser als das des Hauptsponsors. Entscheidend für die gute Sponsorenbekanntheit ist allerdings die Kontakthäufigkeit – und hier kann Lidl eine starke Hebelwirkung entfalten. In viel höherem Maße als AOK und DKB kann Lidl auch seine TV-Spots, Social-Media-Maßnahmen und vor allem PoS-Material zum Einsatz bringen. Außerdem blicken einem auf Verpackungen der Lidl-Eigenmarken die deutschen Nationalspieler entgegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Lidl in der Kommunikation vieles richtig gemacht hat. Unter dem Motto „Ess! Lebe! Handball!“ wurde ein umfangreiches Werbepaket geschnürt, um die Partnerschaft mit dem Deutschen Handball-Bund zu aktivieren und es nicht bloß bei der Logo-Präsenz zu belassen.

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E-Sports – professionelles Computerspielen

Die wachsende Bedeutung von E-Sports rückt zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit und wird mittlerweile auch auf den Fachmessen und Kongressen der Unterhaltungsbranche immer intensiver diskutiert. Einer national-repräsentativen Umfrage von impact&emotions zufolge liegt das allgemeine Interesse an E-Sports in der deutschen Bevölkerung bereits bei 22 % (Top-2-Box; interessiert oder sehr interessiert; Stand 2018). Experten und Verantwortliche sind sich zudem einig, dass E-Sports in der Zukunft eine der führenden Rollen in der Unterhaltungsindustrie übernehmen wird.

„Sports“ in der Genrebezeichnung stößt dabei immer wieder rege Diskussionen an. Ob es sich wirklich um Sport handelt oder nicht ist, wie auch bei Darts oder Poker umstritten und selbst in der jüngsten Befragtengruppe der 14-19 Jährigen wird E-Sports nur von 25% als Sportart angesehen. Ebenso spricht sich eine deutliche Mehrheit aller Befragten gegen eine Aufnahme von E-Sports in den Kanon der Olympischen Spiele aus.

Dass E-Sports hinsichtlich der Unterhaltungsrezipienz und der entsprechenden Werbeetats jedoch durchaus in Konkurrenz mit klassischen Sportarten steht, zeichnet sich immer mehr ab. Die diesbezügliche Neuorientierung von werbenden Unternehmen geht mitunter deutlich zulasten wesentlich namhafterer Rechte. So hat beispielsweise McDonald’s zum Ende des Jahres 2018 die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund beendet, um sich stärker auf E-Sports konzentrieren zu können. Auch die Logistiktochter der Deutschen Post, die DHL, hat, eigenen Aussagen zufolge, positive Erfahrungen als Sponsor des E-Sports Turnierveranstalters ESL (Electronic Sports League) gemacht. Dass diese Strategie durchaus Sinn ergibt, zeigt ein von impact&emotions durchgeführter Imagevergleich der ESL, dem größten Veranstalter von Turnieren und Ligen diverser Spieleplattformen aus dem Bereich E-Sports, und dem DFB.

Während die häufigste Assoziation mit dem DFB „traditionell“ ist, gefolgt von „steht für Qualität“ und „emotional“, verbinden die Befragten mit der ESL „dynamisch“, „innovativ“ und primär das Attribut „jung“. Beobachtet man die Stimmung und Atmosphäre insbesondere bei E-Sports Live-Events, ist davon auszugehen, dass auch die emotionale Komponente künftig auch bei E-Sports noch mehr in den Vordergrund rückt. Demzufolge wird es sicherlich weitere prominente Nachahmer geben, die sich erhoffen, durch die Plattform E-Sports die Zielgruppe der jungen Leute unter 25 medial anzusprechen.

Dass dies nicht zwingend kannibalisierend zum klassischen Sport und insbesondere Fußball erfolgen muss, zeigen die Bemühungen von vielen Bundesliga-Vereinen, eigene E-Sports Teams zu unterhalten. Werder Bremen, RB Leipzig, VfL Wolfsburg oder – am etabliertesten und bekanntesten – der FC Schalke 04, sind nur einige Beispiele von Fußballvereinen mit eigenem E-Sports-Team, die bereits bei internationalen Wettkämpfen beachtliche Erfolge erzielen konnten. Wenn die Vereine es schaffen, ihre Teams erfolgreich und vor allem authentisch in ihr Vereinsleben und ihre Marke zu integrieren, profitieren sowohl E-Sports als auch der klassische Sport davon immens.

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Sponsorenbekanntheit in der 1. Bundesliga

impact&emotions hat zum Saisonstart eine repräsentative Studie unter Fußballinteressierten erhoben, in der es neben Fanschaft, Sympathie und Markenkennwerten der Bundesliga-Vereine auch um deren jeweilige Sponsorenbekanntheit und Sponsorenzuordnung geht.

Insbesondere die Sponsorenbekanntheit unterscheiden wir hierbei auf drei Arten:

Die ungestützte Sponsorenbekanntheit besagt, welche Sponsoren Top-of-Mind bei den Fußballfans verankert sind. Hier führt die Telekom mit 47% das Ranking deutlich vor Gazprom und Volkswagen an, die nicht einmal mehr die Hälfte dieses Bekanntheitswertes erreichen.
Die gestützte Bekanntheit als Trikotsponsor in der 1. Bundesliga gibt Aufschluss darüber, wie sehr der jeweilige Sponsor als Trikotsponsor in der Liga wahrgenommen wird – aber nicht allen Befragten ist dann bewusst, zu welchem Verein sich die Sponsorenbeziehung bezieht.
Dieser Wert kann als Indikator interpretiert werden, wie sehr der Sponsor bereits „in der Familie der Sponsoren der 1. Bundesliga“ wahrgenommen wird. Aus Marketinggesichtspunkten ist dieser Wert vor allem hinsichtlich einer gewünschten Bekanntheitssteigerung wertvoll; ein möglicher Imagetransfer erfolgt hingegen eher allgemein zum Thema Fußball und 1. Bundesliga.
Bei der vereinsgestützten korrekten Sponsorenzuordnung wurde ein korrektes Matching zwischen dem Verein und dem Sponsor gemacht. Sponsoren, die hier hoch abschneiden, können auch vom jeweiligen Vereinsimage profitieren und laden Ihre Marke nicht nur mit dem generischen Image der Sportart Fußball auf.

Sponsoren, bei denen sich die Werte der allgemeinen gestützte Sponsorenbekanntheit und der vereinsgestützten Sponsorenzuordnung nur wenig unterscheiden (z.B. Telekom, Red Bull), werden also sehr viel enger mit dem Verein assoziiert, als Sponsoren, deren Werte sich hier stark unterscheiden (z.B. Postbank, Wiesenhof).

Wenn Sie noch mehr über die Studie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!

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