Intelligentes Social Media Monitoring

Für jede Marke ist die Social-Media-Performance wichtig, aber für Sponsoren kann sie essenziell sein.

Die Präsenz auf den Social Media Kanälen des Sponsor sowie auf den Kanälen der Clubs und Vereine kommen einer permanenten Aktivierung des Engagements gleich, die zudem in Echt-Zeit Informationen und Reaktionen zum Sponsoring widergibt.
Umso wichtiger ist daher ein adäquates Monitoring dieser Aktivitäten:

WAS WIRD GETRACKT?

impact&emotions analysiert sowohl alle Posts mit Markenbezug im Allgemeinen als auch den Buzz auf Social Media, der eindeutig mit dem Sponsoring-Engagement der Marke zusammenhängt. Dadurch können wir gegenüberstellen, wie die sponsorbezogenen Posts im Vergleich zu den allgemeinen Posts abschneiden. Um wieviel lässt sich das Engagement der User steigern, wenn der Post im thematischen Kontext zur Sponsoringplattform steht?

WAS SAGEN ANDERE ÜBER MEINE MARKE?

Dabei berücksichtigen wir auch die zahlreichen Posts von Social Media Nutzern auf firmenfremden Social Media Seiten (Earned Media Share), deren Resonanz für den Sponsor wertvoll und wichtig ist.
So werden nicht beispielsweise nicht nur alle Posts der länderspezifischen Kanäle des Sponsors getrackt, sondern auch die Clubseiten und der allgemeine Buzz der User in den sozialen Medien.

WIE IST DIE STIMMUNG?

Mittels KI nimmt impact&emotions zudem eine semantische Analyse aller Beiträge vor, so dass das Monitoring auch als Frühwarnsystem funktioniert. Damit fangen wir Stimmungsbilder ein und können Fehlentwicklungen in einzelnen Märkten oder unter spezifischen Interessensgruppen rechtzeitig entgegenwirken.

SOCIAL MEDIA PERFORMANCE KENNT KEINE LÄNDERGRENZEN

Mit dem Monitoring sind wir in der Lage, eine länderspezifische Verteilung vorzunehmen, die der zukünftigen Strategie des Sponsors gerecht wird. Gleichzeitig berücksichtigen wir kulturelle Besonderheiten wie sprachliche Doppeldeutungen oder Schreibweisen, die für die Sponsoringstrategie ebenfalls entscheidend sein können.

WELCHE PLATTFORMEN?

Die Analyse der jeweiligen Social-Media-Plattformen unterliegen unterschiedlichen Einschränkungen, aber wir empfehlen derzeit das Tracking auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und TikTok.

Wissen Sie, welcher Ihrer Firmenkanäle unter den Sponsoringkennern der wichtigste Kanal ist?

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Karneval und YouTube

Wie schon im letzten Jahr stellt impact&emotions als Kölner Unternehmen den aktuellen instant impact erneut in den Dienst der rheinischen Feierkultur:

KARNEVAL, KÖLSCHE TÖN UND YOUTUBE

Betrachtet man während der jecken Tage das YouTube Search Volume, sind Brings nach wie vor die mit Abstand beliebteste Karnevalsband auf YouTube und bestätigen ihre Position im nunmehr siebten Jahr, wenn auch mit abnehmender Tendenz. Haben in den Jahren zuvor insbesondere die „Jungen Wilden“ um Querbeat, Kasalla oder auch Cat Ballou für Furore und neuen Wind in den Kölner Kneipen, Zelten und Festsälen gesorgt, erleben die alteingesessenen Platzhirsche insbesondere mit den Bläck Fööss im Jahr 2020 eine Renaissance. Das 50-jährige Bandjubiläum, die gleichzeitige, von intensiver regionaler PR begleitete Verjüngung der Band, und nicht zuletzt der Sessionsbeitrag „Die nächste Rund“, welcher als Sieger aus dem „Loss mer Singe“-Wettbewerb hervorging, machten die „Fööss“ zum großen diesjährigen Gewinner und sorgten für den zweiten Platz im Ranking der beliebtesten Karnevalbands.

Auf dem dritten Platz folgen Kasalla, die mit „Pommes und Champagner“ auch in diesem Jahr einen Sessionshit landen konnten, während Cat Ballou nicht punkten konnte und Querbeat den Fokus im vergangenen Jahr mehr auf die nationale Präsenz gelegt hat. Ebenfalls als Gewinner kann in diesem Kontext die Band Miljö genannt werden, deren Beliebtheit seit 2014 stetig zunahm und aktuell neben den Bläck Fööss den größten Sprung im Ranking verbuchen konnte.

LIVE-VIDEO VS. MUSIKVIDEO

Das diesjährige Ergebnis ist zudem besonders, da die Clickzahlen der aktuellsten Videos oft eine ganz andere Sprache sprechen und – gemessen an den Views – eine andere Reihenfolge ergeben würden. Auch die Beitragsform selbst ist in diesem Zusammenhang nicht uninteressant. Auffällig ist hier, dass die aktuellen Spitzenreiter und alt-etablierten Bands Höhner und Bläck Fööss auf Musikvideos verzichten. Stattdessen greifen sie auf Live-Mitschnitte ihrer aktuellen Beiträge auf YouTube zurück – auch wenn dies deutlich weniger Nachfrage und im Fall der Bläck Fööss lediglich rund 40.000 Views generierte. Hingegen bemühen sich die Newcomer um emotionale Stories zur Hinterlegung ihrer Musikvideos und bespielen die Plattform und Zuschauer mit nicht gerade aufwendigen, aber zumindest individuellen Videos zu ihrem aktuellen Sessionshit (Kasalla: ca. 100.000 Views, Miljö: ca. 60.000 Views). Überspitzt formuliert könnte man schlussfolgern, dass die etablierten Bands auf ihre Bekanntheit und Reichweite bauen und YouTube im Gegensatz zu ihren jüngeren Kollegen nicht primär verwenden, um ihre Lieder und Bekanntheit online weiter zu fördern, während die neueren Bands alle Register ziehen. Dass diese Bands mit ihrer Einschätzung dabei nicht falsch liegen, kann impact&emotions aufgrund zahlreicher Studien zur Werbewirkung im Musikkontext bestätigen: YouTube eröffnet demnach einer Band nicht nur neue Fan-Potenziale, sondern führt auch nachweislich zu mehr Absatz und Streamingpotenzial.

Dass Videos von Live-Auftritten dennoch sehr wohl funktionieren können, zeigen AnnenMayKantereit mit „Tommi“: Das ist zwar kein Karnevalslied, aber es passt ins Bild, dass die populäre Band aus Köln-Sülz auch ihre ganz eigene Hommage an ihre Heimatstadt am 11.11.2019 veröffentlich hat. Mit mittlerweile über 1,8 Millionen Views sind diese den Potenzialen der Kölner Karnevalsbands natürlich weit enteilt, aber auch ihr Lied passt in den Kontext und streichelt die kölsche Seele. Frei nach dem Motto:
De kanns d‘r Jung us Kölle trecke, ävver de kriegst Kölle nie janz erus us däm Jung – Alaaf

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Fußball-Kampagnen von Mercedes-Benz und DFB noch mit Luft nach oben

Horizont-Artikel vom 21.06.18, Ingo Rentz

Zur Fußball-Weltmeisterschaft haben der Deutsche Fußball-Bund und dessen Generalsponsor Mercedes-Benz Kampagnen gestartet. Doch sowohl die Hashtag-Kampagne #ZSMMN des DFB als auch „Best Never Rest“ gehen nicht durch die Decke, wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Bereits zur Bekanntgabe des WM-Kaders im Mai hatte der DFB den Hashtag #ZSMMN eingeführt. Der Claim soll sowohl für Nähe zu den Fans stehen, indem er die Social-Media-Sprache insbesondere der jungen Anhänger aufgreift, als auch für den Zusammenhalt in der Mannschaft und die Gemeinschaft mit den Fans. Zu der Kampagne gehört auch das von den Fantastischen Vier und Clueso eingesungene Lied „Zusammen“, das auch als offizieller WM-Song der ARD fungiert.

DFB #ZSMMN

Bereits vor Turnierstart wurde die DFB-Kampagne allerdings auf eine harte Probe gestellt. Das PR-Desaster um die Erdogan-Fotos von Mesut Özil und Ilkay Gündogan sorgte für Unruhe im und um das Team. Die Auftaktniederlage gegen Mexiko und die anschließenden Äußerungen von Abwehrspieler Mats Hummels („In der Rückwärtsbewegung werden Jérôme und ich oft allein gelassen“) zeigen, dass es durchaus Unstimmigkeiten in der Mannschaft gibt.

„Ein Marketingslogan kann immer nur so gut sein, wie er mit Leben gefüllt wird. Ohne erkennbare Authentizität wirkt die Phrase leer und austauschbar“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Pierre Hatje. Sein Unternehmen hat die Bekanntheit der Kampagne unmittelbar nach der Vorstellung und nach dem ersten Gruppenspiel der deutschen Mannschaft untersucht.

Ergebnis: Von 400 repräsentativ befragten Fußball-Interessierten ist #ZSMMN nur 11 Prozent ein Begriff – kurz nach Kampagnenlaunch waren es 8 Prozent. Nur jeder Fünfte (21 Prozent) versteht, was mit #ZSMMN überhaupt gemeint ist, und nur ein Viertel bewertet die Kampagne als positiv. Immerhin 35 Prozent finden, dass die Kampagne modern ist.
Etwas besser sieht es in der vom DFB adressierten jungen Zielgruppe aus. Bei den 16- bis 29-Jährigen haben immerhin 25 Prozent schon von der Kampagne gehört. Außerdem bewerten 52 Prozent der Befragten aus dieser Altersgruppe die Kampagne als modern, 37 Prozent finden sie gut. Möglicherweise bessern sich diese Werte weiter auf, wenn das DFB-Team im weiteren Turnierverlauf bessere Leistungen abliefert und weit kommt.

Best Never Rest zündet nicht

Mit dem Slogan „Best Never Rest“ will Mercedes-Benz den Anspruch der deutschen Nationalmannschaft unterstreichen, sich nie zufrieden zu geben und immer nach Verbesserung zu streben. Der Lohn dieser Haltung soll der fünfte WM-Titel sein, der in dem Claim durch das versal hervorgehobene V auftaucht.

Auch zu diesem Claim gab es seit der Vorstellung negative Begleitmusik, etwa durch die Kritik an dem fehlenden Artikel „The“ als auch durch den offensichtlichen Widerspruch zu dem von Ex-Nationalspieler Per Mertesacker angesprochenen Leistungsdruck im Fußball. Vor allem aber lässt sich die Frage stellen, ob der Sogan an sich funktioniert. Denn obwohl die Kampagne reichweitenstark im TV läuft und die WM in vollem Gange ist, fällt die Bewertung ausgesprochen dürftig aus.

In zwei Erhebungswellen (März und Juni) hat impact&emotions sowohl 400 18- bis 64-Jährige national repräsentativ befragt, als auch 400 repräsentative ausgewählte Fußball-Interessierte. Dabei sind lediglich 35 Prozent der Befragten der Meinung, der Slogan passe zu Mercedes-Benz, in Bezug auf die Nationalmannschaft stimmen dieser Aussage sogar nur 30 Prozent zu. Jeweils 34 Prozent finden, dass die Kampagne optisch ansprechend ist und Qualität vermittelt. 26 Prozent der Fußball-Interessierten geben an, den Slogan gut zu finden.

„Wenn man sich vor Augen hält, dass ein hochemotionales Produkt in einem hochemotionalem Umfeld und in der emotionalen Primetime der Zuschauer beworben wird, können diese Werte nicht zufriedenstellen“, so Hatje. Besonders vor dem Hintergrund, dass bei einem deutschen Vorrundenaus eine Verbesserung dieser Werte kaum mehr möglich wäre. Dieses Riskio muss man fairerweise sagen gehört bei Kampagnen von Teamsponsoren zum Berufsrisiko.

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Facebook-Datenskandal

Nutzer begrüßen Werbeboykott – wollen ihr eigenes Facebook Profil aber nicht löschen

Horizont-Artikel vom 05.04.18, Ingo Rentz

Seit die unerlaubte Weitergabe der Daten von 50 Millionen Facebook-Nutzern ans Licht kam, steht das soziale Netzwerk schwer unter Druck. Die Nutzer, die Facebook letztendlich groß machen, sind in der Beurteilung der Konsequenzen allerdings gespalten. Das zeigt eine Befragung des Marktforschungsinstituts impact&emotions für HORIZONT Online unter deutschen Facebook-Nutzern.

Immerhin 32 Prozent der Befragten geben an, dass sich ihre Einstellung zur Datensicherheit auf Facebook aufgrund der Enthüllungen der vergangenen Wochen verändert hat. Im Umkehrschluss heißt das aber eben auch, dass der Großteil der Befragten (68 Prozent) wegen des Datenskandals seine Einstellung gegenüber dem sozialen Netzwerk offenbar nicht ändert.

Das wird vor allem dann deutlich, wenn es um die ultimative Konsequenz geht – die Löschung des eigenen Facebook-Profils. Nur knapp 6 Prozent der Facebook-Nutzer geben an, diesen Schritt ernsthaft zu erwägen. Weitere 12 Prozent können sich immerhin vorstellen, dass dieser Schritt nötig sein könnte. Die restlichen 82 Prozent jedoch wollen auf Facebook bleiben.

Ganz anders beurteilen die Befragten hingegen die Rolle der auf Facebook werbenden Unternehmen, die dem sozialen Netzwerk Quartal für Quartal Milliarden-Umsätze und -Gewinne bescheren. Wenn Unternehmen als Konsequenz aus dem Datenskandal ihr Werbebudget bei Facebook abziehen, findet das bei 48 Prozent Zuspruch. Lediglich zwölf Prozent halten diesen Schritt für übertrieben, dem Rest ist es schlicht egal.

Die Umfrageergebnisse zeigen letztendlich, dass Facebook trotz des PR-Debakels und des massiven Vertrauensverlustes, der den Börsenwert des Unternehmens um dutzende Milliarden Dollar einbrechen ließ, auch dann noch stehen dürfte, wenn der Qualm sich lichtet. Denn so lange die Plattform Werbungtreibenden noch eine potenzielle Millionen-Reichweite bietet, werden Unternehmen dort auch werben. Denn das Geld folgt den Nutzern – nicht umgekehrt.

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Wie viele Follower erreicht man mit Social Media

Social Media (SOM) gilt mittlerweile als werberelevante Plattform, mit der sich eine große Anzahl von Fans schnell und direkt ansprechen lässt. Möchte man hierzu die Interaktionsraten in Social Media genau analysieren, ist es notwendig, die Anzahl der Follower bzw. Fans differenzierter anzuschauen. Gemeinhin werden diese über alle Medien hinweg summiert – schließlich lässt sich eine größere Bruttozahl attraktiver vermarkten als eine Nettoreichweite, bei der die Doppelnutzerschaft verschiedener Kanäle berücksichtigt wäre. Ohne Cookie-basierte Trackingtools in Kombination mit Big Data Analysen erscheint die Ermittlung der tatsächlichen Nettoreichweite bislang zudem schwierig. Eine Annäherung an diese Zahl ermöglichen die Ergebnisse einer Studie von impact&emotions:

In einer deutschlandweiten national repräsentativen Umfrage unter der Zielgruppe der 16-69 Jährigen, gaben 61% der Befragten an, mindestens einmal täglich eine Social Media Plattform zu nutzen, was als Ausgangswert einer potenziellen Nettoreichweite dienen kann. Betrachtet man zudem die vier großen SOM-Kanäle (Youtube, Facebook, Instagram und Twitter) nutzen bereits 22% der Deutschen mindestens zwei dieser Medien täglich.

FACEBOOK
Facebook ist dabei nach wie vor die primäre Anlaufstation für SOM Nutzer. 90% derer, die mindestens einmal täglich einen SOM Kanal nutzen, verwenden Facebook, was einer absoluten Facebook-Reichweite von 31,9 Millionen Deutschen entspricht. Bei Personen, die sogar mindestens zwei SOM Plattformen täglich nutzen, ist mit 97% bei nahezu allen eine dieser Plattformen Facebook, sodass man grundsätzlich von Facebook plus einer weiteren Plattform reden kann.

YOUTUBE
Auch das zweitgrößte Social Media Netzwerk Youtube ist längst nicht mehr nur ein Medium für die jüngste Zielgruppe – die Anzahl der täglichen Youtube-Konsumenten entspricht mit 36% der Befragten in Deutschland 12,8 Millionen Personen. Gleichzeitig wird deutlich, dass Youtube die eigenständigste Plattform neben Facebook ist. Lediglich 76% der täglichen Youtube-Nutzer geben an, auch am selben Tag auf Facebook zu surfen. Die gleichzeitige Ansprache dieser beiden Plattformen erhöht folglich die Nettoreichweite am effektivsten.

INSTAGRAM & TWITTER
Die tägliche Nutzerschaft von Instagram beläuft sich auf 4,9 Mio., die von Twitter entspricht 4,2 Mio., wobei die Grafik der Multiuser zeigt, dass die Schnittmenge dieser beiden Gruppen gering und damit die Usergruppe dieser Medien am unterschiedlichsten ist. Dennoch sind Nutzer dieser Plattformen mehrheitlich Multi-User, d.h. 93% der täglichen Twitter- und 98% der regelmäßigen Instagram-User verwenden zusätzlich auch eine weitere Social-Media-Plattform – in den meisten Fällen Facebook. Am deutlichsten wird dieses Beispiel bei der Betrachtung der engen Verbindung von Facebook und Instagram: Personen, die täglich Instagram verwenden, sind demnach zu 95% auch am selben Tag auf Facebook anzutreffen. Es sollte daher bei Followern auf Instagram in Kombination mit Facebook nicht von einer zusätzlichen Personenreichweite gesprochen werden, sondern vielmehr von zusätzlichen Kontakten bei nahezu identischer Personenzahl.

INDIVIDUELLE BESTIMMUNG DER TÄGLICHEN NETTOREICHWEITE

Nicht jeder Verein, jede Person oder jedes Unternehmen ist auf allen der hier vorgestellten Kanäle vertreten oder betreibt diese gleichermaßen intensiv, sodass die individuelle Nettoreichweite sich von der allgemeinen Nettoreichweite unterscheiden kann. Neben einer allgemeinen Bestimmung der SOM Nettoreichweite gibt die Studie auch die Möglichkeit diese individuelle Nettofollowerschaft zu bestimmen.

Je nach Vorhandensein eines entsprechenden Kanals bietet sich die folgende Faustformel zur
Bestimmung der individuellen täglichen Nettoreichweite an:
100% der Facebookfollower +8,6% der Youtubefollower +0,7% der Instagramabonnenten +1,7% der Twitterabonnenten.

Wird beispielsweise kein Twitterkanal betrieben, entfällt diese Variable und die Nettoreichweite ergibt sich aus den übrigen verfügbaren Kanälen.

FAZIT

Es wird also deutlich: lediglich die Bruttoreichweite der einzelnen SOM-Kanäle aufzusummieren bedeutet zwar eine hohe Anzahl an Kontakten, jedoch nicht eine gleichermaßen hohe Anzahl tatsächlich erreichter Personen. Wer nach dieser Vorgehensweise verfährt, würde behaupten, dass allein mit den vier untersuchten Social Media Plattformen in Deutschland knapp 54 Millionen Menschen im Alter zwischen 16 und 69 Jahren erreichbar wären. Das entspräche 94% der gesamten Bevölkerung in diesem Alterssegment! Die tatsächliche SOM User-Anzahl ist mit insgesamt 35 Millionen bzw. 61% deutlich geringer. Die individuelle Zahl an potenzieller Reichweite orientiert sich dabei wiederum stark an der Facebookfollowerschaft und wird nur marginal durch weitere SOM-Kanäle erhöht. Es ist also Vorsicht geboten, ehe man hier immense TKPs bezahlt, die in Wirklichkeit nicht einmal zwei Drittel ihrer kolportierten Personenreichweite wert sind.

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