Fußball-Kampagnen von Mercedes-Benz und DFB noch mit Luft nach oben

Horizont-Artikel vom 21.06.18, Ingo Rentz

Zur Fußball-Weltmeisterschaft haben der Deutsche Fußball-Bund und dessen Generalsponsor Mercedes-Benz Kampagnen gestartet. Doch sowohl die Hashtag-Kampagne #ZSMMN des DFB als auch „Best Never Rest“ gehen nicht durch die Decke, wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Bereits zur Bekanntgabe des WM-Kaders im Mai hatte der DFB den Hashtag #ZSMMN eingeführt. Der Claim soll sowohl für Nähe zu den Fans stehen, indem er die Social-Media-Sprache insbesondere der jungen Anhänger aufgreift, als auch für den Zusammenhalt in der Mannschaft und die Gemeinschaft mit den Fans. Zu der Kampagne gehört auch das von den Fantastischen Vier und Clueso eingesungene Lied „Zusammen“, das auch als offizieller WM-Song der ARD fungiert.

DFB #ZSMMN

Bereits vor Turnierstart wurde die DFB-Kampagne allerdings auf eine harte Probe gestellt. Das PR-Desaster um die Erdogan-Fotos von Mesut Özil und Ilkay Gündogan sorgte für Unruhe im und um das Team. Die Auftaktniederlage gegen Mexiko und die anschließenden Äußerungen von Abwehrspieler Mats Hummels („In der Rückwärtsbewegung werden Jérôme und ich oft allein gelassen“) zeigen, dass es durchaus Unstimmigkeiten in der Mannschaft gibt.

„Ein Marketingslogan kann immer nur so gut sein, wie er mit Leben gefüllt wird. Ohne erkennbare Authentizität wirkt die Phrase leer und austauschbar“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Pierre Hatje. Sein Unternehmen hat die Bekanntheit der Kampagne unmittelbar nach der Vorstellung und nach dem ersten Gruppenspiel der deutschen Mannschaft untersucht.

Ergebnis: Von 400 repräsentativ befragten Fußball-Interessierten ist #ZSMMN nur 11 Prozent ein Begriff – kurz nach Kampagnenlaunch waren es 8 Prozent. Nur jeder Fünfte (21 Prozent) versteht, was mit #ZSMMN überhaupt gemeint ist, und nur ein Viertel bewertet die Kampagne als positiv. Immerhin 35 Prozent finden, dass die Kampagne modern ist.
Etwas besser sieht es in der vom DFB adressierten jungen Zielgruppe aus. Bei den 16- bis 29-Jährigen haben immerhin 25 Prozent schon von der Kampagne gehört. Außerdem bewerten 52 Prozent der Befragten aus dieser Altersgruppe die Kampagne als modern, 37 Prozent finden sie gut. Möglicherweise bessern sich diese Werte weiter auf, wenn das DFB-Team im weiteren Turnierverlauf bessere Leistungen abliefert und weit kommt.

Best Never Rest zündet nicht

Mit dem Slogan „Best Never Rest“ will Mercedes-Benz den Anspruch der deutschen Nationalmannschaft unterstreichen, sich nie zufrieden zu geben und immer nach Verbesserung zu streben. Der Lohn dieser Haltung soll der fünfte WM-Titel sein, der in dem Claim durch das versal hervorgehobene V auftaucht.

Auch zu diesem Claim gab es seit der Vorstellung negative Begleitmusik, etwa durch die Kritik an dem fehlenden Artikel „The“ als auch durch den offensichtlichen Widerspruch zu dem von Ex-Nationalspieler Per Mertesacker angesprochenen Leistungsdruck im Fußball. Vor allem aber lässt sich die Frage stellen, ob der Sogan an sich funktioniert. Denn obwohl die Kampagne reichweitenstark im TV läuft und die WM in vollem Gange ist, fällt die Bewertung ausgesprochen dürftig aus.

In zwei Erhebungswellen (März und Juni) hat impact&emotions sowohl 400 18- bis 64-Jährige national repräsentativ befragt, als auch 400 repräsentative ausgewählte Fußball-Interessierte. Dabei sind lediglich 35 Prozent der Befragten der Meinung, der Slogan passe zu Mercedes-Benz, in Bezug auf die Nationalmannschaft stimmen dieser Aussage sogar nur 30 Prozent zu. Jeweils 34 Prozent finden, dass die Kampagne optisch ansprechend ist und Qualität vermittelt. 26 Prozent der Fußball-Interessierten geben an, den Slogan gut zu finden.

„Wenn man sich vor Augen hält, dass ein hochemotionales Produkt in einem hochemotionalem Umfeld und in der emotionalen Primetime der Zuschauer beworben wird, können diese Werte nicht zufriedenstellen“, so Hatje. Besonders vor dem Hintergrund, dass bei einem deutschen Vorrundenaus eine Verbesserung dieser Werte kaum mehr möglich wäre. Dieses Riskio muss man fairerweise sagen gehört bei Kampagnen von Teamsponsoren zum Berufsrisiko.