TAG Heuer Virtual Bundesliga Club Championship

Am 16. Januar 2019 startete im Rahmen der TAG Heuer Virtual Bundesliga (VBL) die von der DFL Deutsche Fußball Liga und EA SPORTS neu gegründete VBL Club Championship in. In dieser treten 22 Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga im Spiel FIFA19 gegeneinander an und spielen erstmals den Deutschen Club-Meister im eFootball aus. Teil des Konzepts ist die Übertragung eines Top-Spiels pro Woche und Spieltag im TV auf Pro7Maxx (Donnerstag 20:15 Uhr) oder als kostenloser Stream auf ran.de.
Die TAG Heuer Virtual Bundesliga selbst ist hingegen keine neue Plattform. Entsprechend ist der Name, beziehungsweise das Konzept in der deutschen Bevölkerung nicht gänzlich unbekannt. Rund ein Viertel der 14-69 Jährigen haben den Namen zum Start der aktuellen Spielrunde demnach schon einmal gehört. Sowohl die Historie der TAG Heuer VBL als auch die Medienpräsenz zum Start der VBL Club Championship dürften beide ihren Teil dazu beigetragen haben. Unter den an E-Sport-Interessierten hat die Hälfte bereits von der Liga gehört, 15% derer geben darüber hinaus nach dem ersten Spieltag an, schon ein Spiel der TAG Heuer VBL gesehen zu haben.

Da das Format der Club Championships in dieser Saison erstmals ausgespielt wird, herrscht bis dato allerdings noch erkennbare Unklarheit, welche Vereine am Spielbetrieb in Form eines eigenen Teams teilnehmen. Die Umfrage zeigt hier ambivalente Ergebnisse:
Während der FC Schalke mit einer Bekanntheit von 19% korrekt genannt wurde und damit das Ranking anführt, folgen auf Platz zwei und drei mit Bayern München und Borussia Dortmund Vereine, die aktuell kein Team im Wettbewerb stellen. Hier wird deutlich, dass man aufgrund der Bedeutung der beiden Clubs dieses letztendlich lediglich vermutet. Die Nennungen der übrigen Teilnehmer lassen hingegen ein tatsächliches Wissen um das jeweilige E-Sport Team annehmen. Insbesondere die Top-Nennungen mit dem FC Schalke an der Spitze, gefolgt von Werder Bremen, dem VfL Wolfsburg, dem FC Köln oder RB Leipzig beinhalten allesamt Mannschaften, die bereits in der jüngsten Vergangenheit durch ihre E-Sport Mannschaften beachtliche Erfolge erzielt haben oder durch interessante Investitionen in dem Bereich in die öffentliche Wahrnehmung gerückt sind.

Bis auf den erwähnten Top-Wert des FC Schalke (19%) bewegen sich die übrigen Nennungen der Top-15 Vereine zwischen 4% und 8%, sodass erwartungsgemäß zum Start der TAG HEUER VBL Club Championships noch nicht von einem klaren Bild der Liga gesprochen werden kann.

Angesichts der aktuellen Präsenz von E-Sport in der Öffentlichkeit, der regelmäßigen Spielübertragungen und nicht zuletzt der Tabellen-Entwicklung zum nunmehr 12. Spieltag, wäre es jedoch wenig verwunderlich, wenn hier nicht zeitnah eine rasante Entwicklung stattfände und sowohl die allgemeine Bekanntheit der Liga als auch deren Teilnehmer in kürzester Zeit deutlich zunähme.

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Starke Sponsoringperformance von Lidl bei der Handball-WM

Am Ende reichte es für die deutsche Nationalmannschaft bei der Handball Weltmeisterschaft doch nicht mehr ganz für das Treppchen. Aber bis zum Schluss feuerten Millionen Fans ihre Nationalmannschaft an und in Deutschland gab es einen starken Anstieg des Handball-Interesses. Die Übertragungen der Spiele mit deutscher Beteiligung erreichten in der Spitze fast 12 Mio. Zuschauer und stellten regelmäßig die Top-Einschaltquote des Tages. Angesichts der Spitzenwerte, die jeweils im TV erreicht wurden, war die Berichterstattung in den Print- und Online-Medien lange Zeit reichlich verhalten. Es ist kein Geheimnis, das der Handball-Sport immer damit kämpft, sein Fan-Potenzial – und auch sein Sponsoringpotenzial – voll auszuschöpfen. Wie schon nach den Erfolgen 2007 oder 2016 wird auch in diesem Jahr die Handball-Bundesliga kaum bis gar nicht von dem WM-Boom profitieren. Doch zumindest für den Moment schaffte der von vielen unerwartet mitreißende Auftritt der deutschen Handballer bei dieser Weltmeisterschaft einen massiven Boost des Interesses am der Sportart und am Event.

Der wahrscheinlich größte Profiteur der entfachten Euphorie um die Handball WM war Lidl – zumindest wenn es um die Sponsoringbekanntheit geht. Der Sponsor des Turniers und der DHB-Auswahl hat gemäß einer repräsentativen Umfrage von impact&emotions von allen Sponsoren aus Deutschland mit Abstand am besten abgeschnitten. Der Einzelhändler besitzt sowohl gestützt als auch ungestützt die höchste Sponsoringbekanntheit: Ungestützt können 16 Prozent der 400 Befragten Lidl als Sponsor nennen, gestützt sind es 36 Prozent.

Selbst die AOK, deren Logo am größten auf den DHB- Trikots prangt, bringt es nicht auf so gute Werte. Ebenso die DKB, die seit Jahren eng mit dem Handball verbunden ist. Beide Unternehmen schneiden mit 25 bzw. 23 Prozent gestützter Bekanntheit aber auch gut ab.

Lidl schaffte jedoch einen gelungenen Mix aus Sichtbarkeit als Sponsor und Aktivierung. Die Platzierung des Logos auf dem Trikot ist smart, man sieht es bei Interviews oft noch sehr gut – besser als das des Hauptsponsors. Entscheidend für die gute Sponsorenbekanntheit ist allerdings die Kontakthäufigkeit – und hier kann Lidl eine starke Hebelwirkung entfalten. In viel höherem Maße als AOK und DKB kann Lidl auch seine TV-Spots, Social-Media-Maßnahmen und vor allem PoS-Material zum Einsatz bringen. Außerdem blicken einem auf Verpackungen der Lidl-Eigenmarken die deutschen Nationalspieler entgegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Lidl in der Kommunikation vieles richtig gemacht hat. Unter dem Motto „Ess! Lebe! Handball!“ wurde ein umfangreiches Werbepaket geschnürt, um die Partnerschaft mit dem Deutschen Handball-Bund zu aktivieren und es nicht bloß bei der Logo-Präsenz zu belassen.

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E-Sports – professionelles Computerspielen

Die wachsende Bedeutung von E-Sports rückt zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit und wird mittlerweile auch auf den Fachmessen und Kongressen der Unterhaltungsbranche immer intensiver diskutiert. Einer national-repräsentativen Umfrage von impact&emotions zufolge liegt das allgemeine Interesse an E-Sports in der deutschen Bevölkerung bereits bei 22 % (Top-2-Box; interessiert oder sehr interessiert; Stand 2018). Experten und Verantwortliche sind sich zudem einig, dass E-Sports in der Zukunft eine der führenden Rollen in der Unterhaltungsindustrie übernehmen wird.

„Sports“ in der Genrebezeichnung stößt dabei immer wieder rege Diskussionen an. Ob es sich wirklich um Sport handelt oder nicht ist, wie auch bei Darts oder Poker umstritten und selbst in der jüngsten Befragtengruppe der 14-19 Jährigen wird E-Sports nur von 25% als Sportart angesehen. Ebenso spricht sich eine deutliche Mehrheit aller Befragten gegen eine Aufnahme von E-Sports in den Kanon der Olympischen Spiele aus.

Dass E-Sports hinsichtlich der Unterhaltungsrezipienz und der entsprechenden Werbeetats jedoch durchaus in Konkurrenz mit klassischen Sportarten steht, zeichnet sich immer mehr ab. Die diesbezügliche Neuorientierung von werbenden Unternehmen geht mitunter deutlich zulasten wesentlich namhafterer Rechte. So hat beispielsweise McDonald’s zum Ende des Jahres 2018 die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund beendet, um sich stärker auf E-Sports konzentrieren zu können. Auch die Logistiktochter der Deutschen Post, die DHL, hat, eigenen Aussagen zufolge, positive Erfahrungen als Sponsor des E-Sports Turnierveranstalters ESL (Electronic Sports League) gemacht. Dass diese Strategie durchaus Sinn ergibt, zeigt ein von impact&emotions durchgeführter Imagevergleich der ESL, dem größten Veranstalter von Turnieren und Ligen diverser Spieleplattformen aus dem Bereich E-Sports, und dem DFB.

Während die häufigste Assoziation mit dem DFB „traditionell“ ist, gefolgt von „steht für Qualität“ und „emotional“, verbinden die Befragten mit der ESL „dynamisch“, „innovativ“ und primär das Attribut „jung“. Beobachtet man die Stimmung und Atmosphäre insbesondere bei E-Sports Live-Events, ist davon auszugehen, dass auch die emotionale Komponente künftig auch bei E-Sports noch mehr in den Vordergrund rückt. Demzufolge wird es sicherlich weitere prominente Nachahmer geben, die sich erhoffen, durch die Plattform E-Sports die Zielgruppe der jungen Leute unter 25 medial anzusprechen.

Dass dies nicht zwingend kannibalisierend zum klassischen Sport und insbesondere Fußball erfolgen muss, zeigen die Bemühungen von vielen Bundesliga-Vereinen, eigene E-Sports Teams zu unterhalten. Werder Bremen, RB Leipzig, VfL Wolfsburg oder – am etabliertesten und bekanntesten – der FC Schalke 04, sind nur einige Beispiele von Fußballvereinen mit eigenem E-Sports-Team, die bereits bei internationalen Wettkämpfen beachtliche Erfolge erzielen konnten. Wenn die Vereine es schaffen, ihre Teams erfolgreich und vor allem authentisch in ihr Vereinsleben und ihre Marke zu integrieren, profitieren sowohl E-Sports als auch der klassische Sport davon immens.

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Beliebtesten Schokoladen an Weihnachten

Die Advents- und Vorweihnachtszeit ist neben Ostern der wahrscheinlich wichtigste Kampagnenzeitraum im Jahr für Schokoladenhersteller. Doch welche Marken und Hersteller werden in dieser Zeit von den Konsumenten bevorzugt?!

Eine Umfrage von impact&emotions und respondi in diesem Kontext ergab, dass sich das Kaufverhalten mitunter deutlich von den Kauf- und Markenpräferenzen des Restjahres unterscheidet:

Die beliebteste Schokolade zur Advents- und Weihnachtszeit ist demnach Lindt, die mit 50% von der Hälfte der Befragten zum Anbieten und Verschenken gekauft wird, gefolgt von Ferrero (46%), Milka (45%) und Kinder Schokolade (44%). Damit unterscheidet sich das Ranking auffällig von gängigen Studien zur Beliebtheit von (Tafel-)Schokoladenmarken im Allgemeinen, in denen traditionell die Marken Milka und Ritter-Sport das Feld mit einem deutlicheren Abstand anführen. Die besondere Stellung von Lindt zu Weihnachten zeigt sich zudem bei der Cross-Buying Betrachtung. Während die Käufer von Milka, Kinder Schokolade oder Ferrero häufiger auch zu anderen Marken greifen und ihr Schokoladenportfolio im Weihnachtsteller mischen, geben sich im Weihnachtsgeschäft die Käufer von Lindt markentreu und kaufen deutlich seltener Schokolade anderer Hersteller.

Die Umfrage zeigt zudem, dass die weihnachtliche Verpackung bei den Konsumenten jedoch nur eine untergeordnete Rolle zu spielen scheint, nach Kriterien wie Geschmack, Qualität, Marke und Preis, die für die Probanden kaufentscheidender sind.

Für eine differenziertere Betrachtung der Umfrageergebnisse kontaktieren Sie uns gerne unter: info@impactandemotions.de

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Black Friday – wenn die Schnäppchenjäger in Shoppinglaune kommen.

Eine Big-Data-Analyse von impact&emotions hat die Verhaltensmuster von Konsumenten am „Black Friday“ analysiert. Die in den USA etablierte Marketingmaßnahme hat in den vergangenen Jahren auch zunehmend mehr deutsche Händler überzeugt. Vor fünf Jahren gab es hierzulande noch große Vorbehalte, man würde sein eigenes Weihnachtsgeschäft mit dieser Rabattaktion konterkarieren. Zu Unrecht – wie die Studie von impact&emotions mit dem Big-Data-Tool „Digital Life Board“ von Respondi zeigt.

Anstelle einer Selbstauskunft ermittelt das Digital Life Board das aufgezeichnete Verhalten der Menschen und erfasst dabei die Nutzung von Websites, Apps und Suchbegriffen mit Zeit und Dauer und Kennzahlen der digitalen Werbemessung. Diese Verhaltenskennzahlen wurden – bezogen auf Onlineshopping – von impact&emotions im Zusammenhang mit anderen, soziodemografischen Daten ausgewertet: insgesamt 5,7 Millionen Seitenaufrufe in drei Märkten (Frankreich, Deutschland Vereinigtes Königreich) über den Zeitraum von 3 Monaten (Oktober, November, Dezember)

Bei allen Märkten ist ein auffälliger Peak am “Black Friday” auszumachen und tritt sowohl im Suchverhalten als auch bei den Kaufabschlüssen auf. Teilweise steigen die Onlinekäufe um das bis zu 2,5-fache an. Infolgedessen ist jedoch kein signifikanter Einbruch im Shoppingverhalten zu erkennen. Der E-Commerce profitiert in den Tagen nach dem „Black Friday“ gewohnt vom Weihnachtsgeschäft und auch die Anzahl der Besuche auf Shopping-Pages sowie die Kaufabschlüsse steigen bis Mitte Dezember weiter an. Erst in der letzten Woche vor Weihnachten ändert sich das Kaufverhalten weg vom Onlineshopping hin zum klassischen Einzelhandel, um rechtzeitig zum Festtag die letzten Geschenke zu bekommen.

Bei näherer Analyse der Websiten wurde deutlich, dass nicht alle Branchen gleichermaßen gefragt sind. Vor allem die Seiten der Mode-Labels werden am Black Friday genutzt und aufgerufen. Auch gibt es länderspezifische Unterschiede. Während in Frankreich und vor allem in UK die Händlerseiten gezielt angesteuert werden, ist in Deutschland die meistgenutzte Seite mit klar definiertem Bezug zu „Black Friday“ MyDealz, gefolgt von amazon.

Fazit:
Der „Black-Friday“ findet auch in Deutschland zunehmend kaufwillige Anhänger. Ein Kannibalisierungseffekt ist hingegen dabei nicht zu beobachten. So ist davon auszugehen, dass bei einer wachsenden Bekanntheit des Ereignisses sowohl die Händler als auch die Käufer den Tag künftig als fixes Shoppingevent im Kalender markieren – wie es in der Vergangenheit beispielsweise der Sommer bzw. Winterschlussverkauf im Einzelhandel gewesen ist.

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Sponsorenbekanntheit in der 1. Bundesliga

impact&emotions hat zum Saisonstart eine repräsentative Studie unter Fußballinteressierten erhoben, in der es neben Fanschaft, Sympathie und Markenkennwerten der Bundesliga-Vereine auch um deren jeweilige Sponsorenbekanntheit und Sponsorenzuordnung geht.

Insbesondere die Sponsorenbekanntheit unterscheiden wir hierbei auf drei Arten:

Die ungestützte Sponsorenbekanntheit besagt, welche Sponsoren Top-of-Mind bei den Fußballfans verankert sind. Hier führt die Telekom mit 47% das Ranking deutlich vor Gazprom und Volkswagen an, die nicht einmal mehr die Hälfte dieses Bekanntheitswertes erreichen.
Die gestützte Bekanntheit als Trikotsponsor in der 1. Bundesliga gibt Aufschluss darüber, wie sehr der jeweilige Sponsor als Trikotsponsor in der Liga wahrgenommen wird – aber nicht allen Befragten ist dann bewusst, zu welchem Verein sich die Sponsorenbeziehung bezieht.
Dieser Wert kann als Indikator interpretiert werden, wie sehr der Sponsor bereits „in der Familie der Sponsoren der 1. Bundesliga“ wahrgenommen wird. Aus Marketinggesichtspunkten ist dieser Wert vor allem hinsichtlich einer gewünschten Bekanntheitssteigerung wertvoll; ein möglicher Imagetransfer erfolgt hingegen eher allgemein zum Thema Fußball und 1. Bundesliga.
Bei der vereinsgestützten korrekten Sponsorenzuordnung wurde ein korrektes Matching zwischen dem Verein und dem Sponsor gemacht. Sponsoren, die hier hoch abschneiden, können auch vom jeweiligen Vereinsimage profitieren und laden Ihre Marke nicht nur mit dem generischen Image der Sportart Fußball auf.

Sponsoren, bei denen sich die Werte der allgemeinen gestützte Sponsorenbekanntheit und der vereinsgestützten Sponsorenzuordnung nur wenig unterscheiden (z.B. Telekom, Red Bull), werden also sehr viel enger mit dem Verein assoziiert, als Sponsoren, deren Werte sich hier stark unterscheiden (z.B. Postbank, Wiesenhof).

Wenn Sie noch mehr über die Studie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!

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smart move mit Smartwater?

Coca-Cola hat im Mai diesen Jahres sein Markensortiment weiter ausgebaut und bringt die Lifestyle-Wassermarke Glacéau smartwater auf den deutschen Markt. Das in den USA etablierte Wasser wird dort als Lifestyle-Marke geführt und unter anderem von Jennifer Aniston beworben. In Deutschland hat man sich für den gleichen Ansatz mit der Schauspielerin als Testimonial entschieden.
Laut einer national repräsentativen Studie von impact&emotions ist hierzulande die neue Wassermarke jedoch noch nicht spürbar wahrgenommen worden. Lediglich 4% geben an, bereits von dem Produkt gehört zu haben. Weitere 6% kennen das Produkt zwar, jedoch ist es Ihnen in Deutschland bislang noch nicht aufgefallen. Dennoch besteht durchaus auch in Deutschland Potenzial für die Marke was eine mögliche Käuferschaft angeht. Ohne das Wasser zwingend zu kennen, können sich rund 32% vorstellen, dieses auch zu kaufen (Top-2: Ja oder eher ja).

Im Rahmen der Umfrage wurde zudem erörtert, wie die deutschen Haushalte für gewöhnlich Mineralwasser kaufen. Dabei kam heraus, dass 65% Wasser in Plastikflaschen kaufen, ca. ein Viertel Glasflaschen und 16% einen Trinkwassersprudler verwenden. Die Kombination von Sprudler und Glas-oder Plastikflaschen liegt zwischen drei und vier Prozent. Weitere wichtige Kriterien beim Wasserkauf sind primär ein günstiger Preis (55%; Top-2) sowie ein praktischer Verschluss (50%; Top-2-Box).Die regionale Herkunft ist hingegen nur für gut ein Drittel der Probanden von Bedeutung.

Das Glacéau smartwater wird in einer speziell gestalteten 0,6-Liter-Flasche angeboten. Für 12% der Befragten ist ein ansprechendes Flaschendesign ebenfalls ein elementares Kriterium, von denen sich wiederum anteilig mit 61% überdurchschnittlich viele auch vorstellen könnten, das Produkt auch zu kaufen. Um nicht nur in den USA, sondern auch im „Mineralwasser-Markt“ Deutschland Glacéau smartwater als Lifestyle-Wassermarke platzieren zu können, muss das Unternehmen Coca-Cola in den kommenden Monaten vor allem eine stärkere Awareness für das Produkt schaffen.

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Interesse an der Tour de France

Horizont-Artikel vom 27.07.18, Ingo Rentz

Die Hälfte der Deutschen interessiert sich für das größte Radrennen der Welt wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Die Tour de France 2018 ist beinahe vorbei: Am Sonntag fahren die Teilnehmer bei der Finaletappe nach Paris ein und küren Ihren Gesamtsieger. Die Zeiten der ganz großen Duelle und Top-Einschaltquoten sind zwar vorbei – zumindest was das Interesse der Bundesbürger an der Tour angeht, sieht es aber gar nicht so schlecht aus.
Eine national-repräsentative Umfrage des Kölner Marktforschungsinstituts impact&emotions zu Beginn der letzten Tour-Woche zeigt, dass sich 27 Prozent der deutschen Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren für die Tour de France interessieren oder sehr interessieren. Ein zumindest grundlegendes Interesse bekunden sogar 51 Prozent. Befragt wurden 400 Menschen.
Was den medialen Konsum angeht, ist die Tour de France ganz klar ein TV-Ereignis: Mit 39 Prozent schauen bzw. schauten dabei die meisten der Befragten die Tour am großen Screen, 8 Prozent verfolgen sie online über einen Livestream und 2 Prozent sind oder waren sogar vor Ort in Frankreich an der Strecke. Bislang hat die ARD mit der Übertragung der Tour vor allem zu Beginn Quotenerfolge gefeiert – die Schlussetappe am Sonntag könnte möglicherweise nochmal einen Höhepunkt liefern.

Das Interesse der Bevölkerung ist für die im Radsport engagierten Sponsoren natürlich eine gute Nachricht. Zumal sich ein Tour-Sponsoring ausgesprochen positiv auf Marken auswirken kann: Den von Athleten und Teams verwendeten Produkten und Marken wird von einem Drittel der Studienteilnehmer bescheinigt, erstklassig zu sein. 11 Prozent geben sogar zu, dass das Sponsoring Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat, wenn es um Fahrräder oder Fahrradzubehör geht.

Gleichwohl zeigt sich an der Sponsoring-Erinnerung, dass nur wenige Marken bei den Konsumenten wirklich hängenbleiben. Nur 40 Prozent der Befragten können sich ungestützt zu Sponsoren der Tour äußern. Mit 16 Prozent wird dabei die Telekom immer noch am häufigsten genannt – obwohl sich der Magenta-Konzern bereits 2007 von der Tour zurückgezogen hatte.

Von den aktuellen Teams belegt Sky mit einer ungestützten Bekanntheit von 8 Prozent den zweiten Platz. Als einer der offiziellen Sponsoren der Tour selbst folgt der Autohersteller Skoda mit rund 6 Prozent auf dem dritten Platz. Die beiden Namensgeber des deutschen Teams Bora Hans Grohe können jeweils noch ca. 3 Prozent Bekanntheit verbuchen.

Die teilweise unrühmliche Vergangenheit des größten Radrennens der Welt – Stichwort Doping – spielt im Hinterkopf der Verbraucher offenbar immer noch eine Rolle. So glauben lediglich 23 Prozent der Befragten, dass die Tour de France derzeit größtenteils frei von Doping ist, 42 Prozent glauben das Gegenteil. Und immerhin 15 Prozent sind der Meinung, dass es einer Marke mehr schadet als nützt, wenn sie sich als Sponsor bei der Tour de France engagiert. „Die jüngere Vergangenheit der Tour, welche durch Dopingskandale und medialen Boykott geprägt war, scheint demnach nicht vergessen, sondern wird vielmehr akzeptiert oder ausgeblendet“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Bernd Binar.

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WM-Sponsoren: Coca-Cola stark, Mercedes enttäuscht, Gazprom überrascht

SPONSORs-Artikel vom 22.06.18, Gabriel Wagner

Unzählige Unternehmen nutzen das Umfeld der FIFA WM für unterschiedliche Werbemaßnahmen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass langjährige Sponsoren am bekanntesten sind und neue FIFA-Partner nur bedingt im Gedächtnis bleiben.

Coca-Cola, Adidas und Mc Donald’s sind hierzulande die bekanntesten Unternehmen, die sich im Umfeld der FIFA Weltmeisterschaft 2018 als Werber oder Sponsoren engagieren. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von impact&emotions. Um ein Abbild der gegenwärtigen Sponsorenwahrnehmung zu schaffen, hat der Medienforscher eine repräsentative Erhebung unter 408 Fußballinteressierten in Deutschland durchgeführt.

Der Studie zufolge kommt Coca-Cola als WM-Sponsor beziehungsweise Werber im Rahmen des Turniers national auf eine gestützte Bekanntheit von 80 Prozent. Ungestützt erreichte der Getränkekonzern in der Abfrage 29 Prozent Bekanntheit (siehe Grafik unten) und führt auch dieses Ranking an (siehe Grafik weiter unten). Adidas folgt mit einer gestützten Bekanntheit von 78 Prozent auf dem zweiten Platz (ungestützt: 28 Prozent). McDonald’s liegt mit gestützten 63 Prozent dahinter. Ungestützt erreicht die Fast-Food-Kette mit nur 14 Prozent ebenfalls Rang drei.

Auffällig ist, dass sich Coca-Cola, Adidas und Mc Donald’s sowohl als Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) als auch des Weltverbands FIFA engagieren. Durch diese Kombination schaffen es die Unternehmen offenbar nachhaltig in die Köpfe der deutschen Fußballfans. Marken, die sich nur bei einem der beiden Verbände engagieren oder lediglich im Rahmen der TV-Übertragungen präsent sind, kommen auf deutlich niedrigere Werte (siehe Grafiken).
Gestützte Bekanntheit von Sponsoren und Werbern im Rahmen der FIFA WM

Sponsoren-Ranking: Mercedes und Rewe enttäuschen

Automobilhersteller Mercedes-Benz hingegen kommt trotz seiner mehr als 45 Jahre andauernden Partnerschaft mit dem DFB laut der Untersuchung mit 54 Prozent (gestützt) und vier Prozent (ungestützt) auf relativ niedrige Bekanntheitswerte. „Vor dem Hintergrund, dass Mercedes mit ‚Best Never Rest‘ einen eigenen WM-Spot präsentiert, kann dieses Ergebnis an Awareness eigentlich nicht zufriedenstellend sein“, sagt Pierre Hatje, Managing Director von Impact & Emotions, gegenüber SPONSORs. Trotz seiner WM-Kampagne erreicht der scheidende DFB-Sponsor Mercedes kaum ein höheres Maß an Sponsoren-Bekanntheit als die beiden TV-Presenter Check24 und Bauhaus (siehe Grafik unten).

Eine Auffälligkeit in der Studie zeigt sich auch bei Rewe. Der Lebensmitteleinzelhändler erreicht als Partner des DFB (dritte Ebene) in dem Ranking 31 Prozent gestützte Bekanntheit und nur ein Prozent ungestützte, obwohl das Unternehmen laut Hatje eine „längere und breiter gestreute Kampagne betreiben konnte“ als Marken, die hinter Rewe rangieren. „Speziell Rewes Sponsoringwahrnehmung ist als eher gering einzuordnen“, so der Marktforscher.
Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren und Werbern im Rahmen der FIFA WM

Gazprom und Qatar Airways mit starken Werten

Wenig überraschend schneiden die internationalen Sponsoren der FIFA in dem nationalen Ranking unterdurchschnittlich ab. Dies zeigt sich vor allem bei den chinesischen Unternehmen Hisense, Vivo und Wanda, die ungestützt nur Werte von ein bis zwei Prozent erreichen und gestützt 25 Prozent.

Ein Grund für die relativ niedrige Bekanntheit dürfte die bisherige Dauer der Engagements bei der FIFA sein. Die drei chinesischen Player schlossen allesamt erst innerhalb der vergangenen zweieinhalb Jahre mit dem Weltverband ab. Minimal höhere Bekanntheitswerte zeigen sich beim langjährigen FIFA-Partner Budweiser. Die Brauerei, die sich seit mehr als 30 Jahren beim Verband engagiert, kommt gestützt auf eine 32-prozentige Bekanntheit als WM-Sponsor (ungestützt: drei Prozent).

Deutlich höhere Werte zeigen sich bei zwei anderen FIFA-Partnern, die noch nicht so lange bei dem Weltverband an Bord sind wie Budweiser. Qatar Airways unterstützt die FIFA erst seit rund einem Jahr als Sponsor und erreicht etwas überraschend eine gestützte Bekanntheit von 51 Prozent (ungestützt: fünf Prozent). Gazprom stieg mit Wirkung zum 1. Januar 2015 als FIFA-Partner ein und debütiert in diesem Jahr bei einer Weltmeisterschaft. Dennoch kommt der Energiekonzern auf gestützt 52 Prozent und ungestützt 13 Prozent Bekanntheit.

Bedingt dürften die relativ hohen Bekanntheitswerte von Qatar Airways und Gazprom wohl auch durch Sponsorships abseits der FIFA WM sein, wodurch sich die Unternehmen nachhaltig ins Gedächtnis der deutschen Fußballfans gebracht haben. So unterstützte Qatar Airways jahrelang den spanischen Spitzenclub FC Barcelona als Hauptsponsor und ist künftig auch auf dem Trikotärmel des FC Bayern München präsent. Gazprom dagegen ist Haupt- und Trikotsponsor des FC Schalke 04 und Official Sponsor der UEFA Champions League.

Wenn Sie noch mehr über die Studie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!

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Fußball-Kampagnen von Mercedes-Benz und DFB noch mit Luft nach oben

Horizont-Artikel vom 21.06.18, Ingo Rentz

Zur Fußball-Weltmeisterschaft haben der Deutsche Fußball-Bund und dessen Generalsponsor Mercedes-Benz Kampagnen gestartet. Doch sowohl die Hashtag-Kampagne #ZSMMN des DFB als auch „Best Never Rest“ gehen nicht durch die Decke, wie eine national-repräsentative Umfrage des Markt- und Werbeforschungsinstitut impact&emotions in Zusammenarbeit mit dem Panelanbieter Respondi zeigt.

Bereits zur Bekanntgabe des WM-Kaders im Mai hatte der DFB den Hashtag #ZSMMN eingeführt. Der Claim soll sowohl für Nähe zu den Fans stehen, indem er die Social-Media-Sprache insbesondere der jungen Anhänger aufgreift, als auch für den Zusammenhalt in der Mannschaft und die Gemeinschaft mit den Fans. Zu der Kampagne gehört auch das von den Fantastischen Vier und Clueso eingesungene Lied „Zusammen“, das auch als offizieller WM-Song der ARD fungiert.

DFB #ZSMMN

Bereits vor Turnierstart wurde die DFB-Kampagne allerdings auf eine harte Probe gestellt. Das PR-Desaster um die Erdogan-Fotos von Mesut Özil und Ilkay Gündogan sorgte für Unruhe im und um das Team. Die Auftaktniederlage gegen Mexiko und die anschließenden Äußerungen von Abwehrspieler Mats Hummels („In der Rückwärtsbewegung werden Jérôme und ich oft allein gelassen“) zeigen, dass es durchaus Unstimmigkeiten in der Mannschaft gibt.

„Ein Marketingslogan kann immer nur so gut sein, wie er mit Leben gefüllt wird. Ohne erkennbare Authentizität wirkt die Phrase leer und austauschbar“, sagt impact&emotions-Geschäftsführer Pierre Hatje. Sein Unternehmen hat die Bekanntheit der Kampagne unmittelbar nach der Vorstellung und nach dem ersten Gruppenspiel der deutschen Mannschaft untersucht.

Ergebnis: Von 400 repräsentativ befragten Fußball-Interessierten ist #ZSMMN nur 11 Prozent ein Begriff – kurz nach Kampagnenlaunch waren es 8 Prozent. Nur jeder Fünfte (21 Prozent) versteht, was mit #ZSMMN überhaupt gemeint ist, und nur ein Viertel bewertet die Kampagne als positiv. Immerhin 35 Prozent finden, dass die Kampagne modern ist.
Etwas besser sieht es in der vom DFB adressierten jungen Zielgruppe aus. Bei den 16- bis 29-Jährigen haben immerhin 25 Prozent schon von der Kampagne gehört. Außerdem bewerten 52 Prozent der Befragten aus dieser Altersgruppe die Kampagne als modern, 37 Prozent finden sie gut. Möglicherweise bessern sich diese Werte weiter auf, wenn das DFB-Team im weiteren Turnierverlauf bessere Leistungen abliefert und weit kommt.

Best Never Rest zündet nicht

Mit dem Slogan „Best Never Rest“ will Mercedes-Benz den Anspruch der deutschen Nationalmannschaft unterstreichen, sich nie zufrieden zu geben und immer nach Verbesserung zu streben. Der Lohn dieser Haltung soll der fünfte WM-Titel sein, der in dem Claim durch das versal hervorgehobene V auftaucht.

Auch zu diesem Claim gab es seit der Vorstellung negative Begleitmusik, etwa durch die Kritik an dem fehlenden Artikel „The“ als auch durch den offensichtlichen Widerspruch zu dem von Ex-Nationalspieler Per Mertesacker angesprochenen Leistungsdruck im Fußball. Vor allem aber lässt sich die Frage stellen, ob der Sogan an sich funktioniert. Denn obwohl die Kampagne reichweitenstark im TV läuft und die WM in vollem Gange ist, fällt die Bewertung ausgesprochen dürftig aus.

In zwei Erhebungswellen (März und Juni) hat impact&emotions sowohl 400 18- bis 64-Jährige national repräsentativ befragt, als auch 400 repräsentative ausgewählte Fußball-Interessierte. Dabei sind lediglich 35 Prozent der Befragten der Meinung, der Slogan passe zu Mercedes-Benz, in Bezug auf die Nationalmannschaft stimmen dieser Aussage sogar nur 30 Prozent zu. Jeweils 34 Prozent finden, dass die Kampagne optisch ansprechend ist und Qualität vermittelt. 26 Prozent der Fußball-Interessierten geben an, den Slogan gut zu finden.

„Wenn man sich vor Augen hält, dass ein hochemotionales Produkt in einem hochemotionalem Umfeld und in der emotionalen Primetime der Zuschauer beworben wird, können diese Werte nicht zufriedenstellen“, so Hatje. Besonders vor dem Hintergrund, dass bei einem deutschen Vorrundenaus eine Verbesserung dieser Werte kaum mehr möglich wäre. Dieses Riskio muss man fairerweise sagen gehört bei Kampagnen von Teamsponsoren zum Berufsrisiko.

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