Intelligentes Social Media Monitoring

Für jede Marke ist die Social-Media-Performance wichtig, aber für Sponsoren kann sie essenziell sein.

Die Präsenz auf den Social Media Kanälen des Sponsor sowie auf den Kanälen der Clubs und Vereine kommen einer permanenten Aktivierung des Engagements gleich, die zudem in Echt-Zeit Informationen und Reaktionen zum Sponsoring widergibt.
Umso wichtiger ist daher ein adäquates Monitoring dieser Aktivitäten:

WAS WIRD GETRACKT?

impact&emotions analysiert sowohl alle Posts mit Markenbezug im Allgemeinen als auch den Buzz auf Social Media, der eindeutig mit dem Sponsoring-Engagement der Marke zusammenhängt. Dadurch können wir gegenüberstellen, wie die sponsorbezogenen Posts im Vergleich zu den allgemeinen Posts abschneiden. Um wieviel lässt sich das Engagement der User steigern, wenn der Post im thematischen Kontext zur Sponsoringplattform steht?

WAS SAGEN ANDERE ÜBER MEINE MARKE?

Dabei berücksichtigen wir auch die zahlreichen Posts von Social Media Nutzern auf firmenfremden Social Media Seiten (Earned Media Share), deren Resonanz für den Sponsor wertvoll und wichtig ist.
So werden nicht beispielsweise nicht nur alle Posts der länderspezifischen Kanäle des Sponsors getrackt, sondern auch die Clubseiten und der allgemeine Buzz der User in den sozialen Medien.

WIE IST DIE STIMMUNG?

Mittels KI nimmt impact&emotions zudem eine semantische Analyse aller Beiträge vor, so dass das Monitoring auch als Frühwarnsystem funktioniert. Damit fangen wir Stimmungsbilder ein und können Fehlentwicklungen in einzelnen Märkten oder unter spezifischen Interessensgruppen rechtzeitig entgegenwirken.

SOCIAL MEDIA PERFORMANCE KENNT KEINE LÄNDERGRENZEN

Mit dem Monitoring sind wir in der Lage, eine länderspezifische Verteilung vorzunehmen, die der zukünftigen Strategie des Sponsors gerecht wird. Gleichzeitig berücksichtigen wir kulturelle Besonderheiten wie sprachliche Doppeldeutungen oder Schreibweisen, die für die Sponsoringstrategie ebenfalls entscheidend sein können.

WELCHE PLATTFORMEN?

Die Analyse der jeweiligen Social-Media-Plattformen unterliegen unterschiedlichen Einschränkungen, aber wir empfehlen derzeit das Tracking auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und TikTok.

Wissen Sie, welcher Ihrer Firmenkanäle unter den Sponsoringkennern der wichtigste Kanal ist?

ARCHIV

Corona-Pandemie im Fußball: Ein unbestreitbares Manko, aber auch eine Chance für das Marketing

In Zusammenarbeit mit FanQ, einer App, in der sich Fußballfans über Themen ihrer Mannschaft austauschen können, hat impact&emotions zum Saisonstart der Bundesliga 2020/21 eine Umfrage unter hochinvolvierten Fußball-Fans und Stadiongängern durchgeführt. Teile der Studienergebnisse wurden vorab im Fachmagazin absatzwirtschaft veröffentlicht.

Bereits Anfang März, als die DFL die Möglichkeit von Geisterspielen gerade erst als ein „mögliches Szenario“ erwägt hatte, hatte impact&emotions eine national repräsentative Studie unter Fußball-Interessierten durchgeführt. Damals fanden zwar noch die letzten Spiele mit Zuschauerbeteiligung statt, aber es mehrten sich die Anrufe bei den Vereinen, dass die Fans die Tickets aus Angst vor einer Corona-Ansteckung zurückgeben wollten.

Aus der aktuellen Dateninterpretation lässt sich zusammenfassen: die hochinvolvierten Fußball-Fans streben zurück ins Stadion. Sie haben zwar Verständnis für die aktuelle Situation, dass die Bundesligaspiele größtenteils ohne Zuschauerbeteiligung stattfinden (68% findet das nachvollziehbar), aber sie würden viele notwendige Maßnahmen in Kauf nehmen, damit möglichst bald wieder volle Stadien erlaubt werden würden – wobei es ihnen explizit auch um die Erlaubnis von Gästefans geht. So stehen sie einem Alkoholverbot beispielsweise sehr unempfindlich gegenüber (53% sieht darin kein Problem, in der Top-3-Box auf 5er-Skala findet ein Alkoholverbot sogar 65% Zustimmung) und hätten auch nichts gegen die Kontaktdatenspeicherung beim Ticketkauf (81%). Das Tragen einer Mund-Nasen-Schutzmaske im Laufe des Spiels wird zwar nicht gerade befürwortet – etwas über der Hälfte (52% Top-3-Box aus 5er Skala) würde aber selbst das ohne größeres Murren akzeptieren, um das Spiel sehen zu dürfen. Sogar einen Coronatest als verpflichtende Voraussetzung für einen Stadionbesuch findet der Großteil der Befragten (61%) nicht abschreckend und würde die Maßnahme befürworten.

Hingegen sind die Fans realistisch (oder selbstkritisch) genug, um zu realisieren, dass im Falle eines Tores die Mindestabstände wohl kaum aufrechterhalten werden würden (71% kann sich nicht vorstellen, dass beim Torjubel die Mindestabstände eingehalten werden). An solchen Äusserungen wird deutlich, wie sehr der Wunsch nach einem Stadionbesuch einerseits und die durchaus kritische Erwartung im Falle dessen realer Durchsetzung andererseits die Fans in ein Dilemma stürzt.

Schon bei der repräsentativen Umfrage Anfang März ahnten viele, dass Corona eine Auswirkung auf ihre Stadionbesuche haben würde. Retrospektiv lässt sich auch in diesem Sample der hochinvolvierten Fußball-Fans bestätigen, dass etwa ein Viertel auf einen Stadionbesuch zur Zeit vorsichtshalber verzichten würde.

Das generelle Involvement zum Verein ist aber in dieser Zielgruppe weitestgehend stabil geblieben. Sowohl hinsichtlich Fußball-Konsum im TV als auch in den sozialen Netzwerken hat die Mehrheit keine Veränderung zur Vor-Corona-Zeit bei sich wahrgenommen. Der Stellenwert des Fußballs ist in dieser Zielgruppe weitestgehend gleichgeblieben. Das deckt sich mit anderen Studien, die impact&emotions zum Thema „Fußball-Involvement während der Corona-Pandemie“ gemacht hat: die hochinvolvierte Zielgruppe ist genauso stark mit Fußball involviert wie vorher – teilweise sogar noch leicht erhöht. Die schwächer involvierten Fußball-Interessierten hingegen haben sich noch weiter vom Fußball entfernt, sind also noch schwächer involviert als vorher. Es kommt tendenziell zu einer Scherenbildung mit den Fans auf der einen Seite des Spektrums und den schwächer Interessierten auf der anderen. Zuvor war diese Verteilung homogener abgestuft.

Ein besonders bemerkenswerter Aspekt in diesem Kontext ist die Mund-Nasen-Schutzmaske. 23% der befragten Fans tragen eine solche Maske mit Bezug zu ihrem Lieblingsverein. Die positive Attribution ist deutlich: 48% finden diese vereinsbezogenen Masken schöner als andere Masken, ablehnen würden nur 5% der Fußball-Fans die vereinsgebrandeten Mund-Nasen-Schutzmasken. Vor diesem Hintergrund ist es bemerkenswert, dass die Sponsoren dieses Thema noch nicht für sich beansprucht haben.

Gerade die Versicherungsbranche, die sich traditionell schwer tut mit Markenemotionalisierung, bekommt hier eine Marketingplattform, für dessen Thematik sie die Kernkompetenz beansprucht: Sicherheit. Warum nicht eine vereinsbezogene Maske machen, mit dem Logo des Vereins und einem dezenten Claim des Sponsors – beispielsweise „Ihr Partner für Sicherheit“.

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de

ARCHIV

Wie lässt sich Werbeerfolg eigentlich messen?

Natürlich möchte man als Unternehmen wissen, ob sich die Ausgaben für das Marketing gelohnt haben. Um einen Erfolg bei den Marketing-Maßnahmen festzustellen, muss man schon im Vorhinein definieren, welche Ziele man damit verfolgen möchte. Einige Maßnahmen lassen sich dabei besser messen als andere. Bernd Binar, Managing Director von impact&emotions, berichtet auf marktforschung.de mehr über verschiedene Prüfkriterien, die bei der Erfolgsmessung zum Einsatz kommen.

Hier gehts zum Artikel in der marktforschung.de

ARCHIV

Bundesliga und Corona-Virus

Das Coronavirus hat die Bundesliga erreicht. Aufgrund der ansteckenden Viruserkrankung könnte es am kommenden Spieltag zu Geisterspielen kommen.

Christian Seifert, der Chef der Deutschen Fußball-Liga, sagte gegenüber der Bildzeitung, dass eine komplette Absage des 26. Spieltag nicht in Betracht gezogen wird, wahrscheinlich aber die Zuschauer aus den Stadion fernbleiben müssen: “Wir haben entschieden, dass der Spieltag stattfindet, rein sportlich. Mit wie vielen Zuschauern und ob ohne, das ist eine Entscheidung, die die Behörden treffen müssen. Wir würden am liebsten schon nächsten Spieltag mit Zuschauern spielen. Das ist aber leider nicht realistisch.”

Bereits direkt nach Bekanntwerden der ersten Corona-Fälle in Nordrhein Westfahlen hat impact&emotions am 2. und 3. März eine repräsentative Befragung unter Fußball-Interessierten in Deutschland gemacht. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass das Thema die Fußballfans bewegt.

Die Maßnahmen, die die Vereine gegenüber ihren Spielern im Umgang mit Fans ausgegeben haben, werden von den Fußballinteressierten größtenteils akzeptiert: 68% der Fußball-Interessierten haben überwiegend Verständnis dafür, dass die Spieler nicht mehr für Selfies mit den Fans posieren. Sogar drei von vier verstehen, dass die Spieler nicht mehr zum Abklatschen nach dem Spiel in die Kurve kommen (74%). Aber einen Spieltag ohne Zuschauerbeteiligung würden nur 34% der Befragten für eine gerechtfertigte Maßnahme halten.

Corona beschäftigt zwar viele Fußball-Interessierte, aber mit 69% würde die Mehrheit der Fans nicht auf einen Stadionbesuch verzichten. Dennoch ist der Anteil der Corona-Besorgten besonders in der Altersgruppe der 50-69-Jährigen deutlich erhöht. Menschen, denen die Entwicklung der Virus-Infektion in Deutschland mehr Sorge bereitet, würden zu 56% zum aktuellen Zeitpunkt auf einen Stadionbesuch verzichten um das Risiko der Ansteckung zu minimieren.

Weitere Ergebnisse der Blitzumfrage von impact&emotions:

ARCHIV

Wo die Liga der Rekorde an ihre Grenzen stößt

Die Deutsche Fußball Liga hat am 18. Februar den Wirtschaftsreport 2020 veröffentlicht. Und wieder einmal hat die Fußballbranche in Deutschland allen Grund, sich auf die Schulter zu klopfen. Der Gesamtumsatz beider Ligen von 4,8 Milliarden Euro stellt einen historischen Höchstwert dar, erstmals haben alleine die 18 Erstligisten die 4 Milliarden-Marke überschritten. Die Zuschauerzahlen beliefen sich in der 1. Liga auf über 13 Millionen – in beiden Lizenzligen gemeinsam auf knapp 19 Millionen – was jeweils den zweithöchsten Wert in der Geschichte der Bundesliga darstellt. Und doch mehren sich die Zeichen, dass sich die Liga bei den direkt durch die Fans erzielten Erlösen einem Sättigungseffekt nähert. Pierre Hatje hat sich die Zahlen angeschaut und in der Horizont erläutert, welche (wirtschaftliche) Rolle der Fan für Fußballvereine spielt und warum die Entwicklung aufhorchen lassen muss.

Hier gehts zum Horizont-Artikel

ARCHIV

Karneval und YouTube

Wie schon im letzten Jahr stellt impact&emotions als Kölner Unternehmen den aktuellen instant impact erneut in den Dienst der rheinischen Feierkultur:

KARNEVAL, KÖLSCHE TÖN UND YOUTUBE

Betrachtet man während der jecken Tage das YouTube Search Volume, sind Brings nach wie vor die mit Abstand beliebteste Karnevalsband auf YouTube und bestätigen ihre Position im nunmehr siebten Jahr, wenn auch mit abnehmender Tendenz. Haben in den Jahren zuvor insbesondere die „Jungen Wilden“ um Querbeat, Kasalla oder auch Cat Ballou für Furore und neuen Wind in den Kölner Kneipen, Zelten und Festsälen gesorgt, erleben die alteingesessenen Platzhirsche insbesondere mit den Bläck Fööss im Jahr 2020 eine Renaissance. Das 50-jährige Bandjubiläum, die gleichzeitige, von intensiver regionaler PR begleitete Verjüngung der Band, und nicht zuletzt der Sessionsbeitrag „Die nächste Rund“, welcher als Sieger aus dem „Loss mer Singe“-Wettbewerb hervorging, machten die „Fööss“ zum großen diesjährigen Gewinner und sorgten für den zweiten Platz im Ranking der beliebtesten Karnevalbands.

Auf dem dritten Platz folgen Kasalla, die mit „Pommes und Champagner“ auch in diesem Jahr einen Sessionshit landen konnten, während Cat Ballou nicht punkten konnte und Querbeat den Fokus im vergangenen Jahr mehr auf die nationale Präsenz gelegt hat. Ebenfalls als Gewinner kann in diesem Kontext die Band Miljö genannt werden, deren Beliebtheit seit 2014 stetig zunahm und aktuell neben den Bläck Fööss den größten Sprung im Ranking verbuchen konnte.

LIVE-VIDEO VS. MUSIKVIDEO

Das diesjährige Ergebnis ist zudem besonders, da die Clickzahlen der aktuellsten Videos oft eine ganz andere Sprache sprechen und – gemessen an den Views – eine andere Reihenfolge ergeben würden. Auch die Beitragsform selbst ist in diesem Zusammenhang nicht uninteressant. Auffällig ist hier, dass die aktuellen Spitzenreiter und alt-etablierten Bands Höhner und Bläck Fööss auf Musikvideos verzichten. Stattdessen greifen sie auf Live-Mitschnitte ihrer aktuellen Beiträge auf YouTube zurück – auch wenn dies deutlich weniger Nachfrage und im Fall der Bläck Fööss lediglich rund 40.000 Views generierte. Hingegen bemühen sich die Newcomer um emotionale Stories zur Hinterlegung ihrer Musikvideos und bespielen die Plattform und Zuschauer mit nicht gerade aufwendigen, aber zumindest individuellen Videos zu ihrem aktuellen Sessionshit (Kasalla: ca. 100.000 Views, Miljö: ca. 60.000 Views). Überspitzt formuliert könnte man schlussfolgern, dass die etablierten Bands auf ihre Bekanntheit und Reichweite bauen und YouTube im Gegensatz zu ihren jüngeren Kollegen nicht primär verwenden, um ihre Lieder und Bekanntheit online weiter zu fördern, während die neueren Bands alle Register ziehen. Dass diese Bands mit ihrer Einschätzung dabei nicht falsch liegen, kann impact&emotions aufgrund zahlreicher Studien zur Werbewirkung im Musikkontext bestätigen: YouTube eröffnet demnach einer Band nicht nur neue Fan-Potenziale, sondern führt auch nachweislich zu mehr Absatz und Streamingpotenzial.

Dass Videos von Live-Auftritten dennoch sehr wohl funktionieren können, zeigen AnnenMayKantereit mit „Tommi“: Das ist zwar kein Karnevalslied, aber es passt ins Bild, dass die populäre Band aus Köln-Sülz auch ihre ganz eigene Hommage an ihre Heimatstadt am 11.11.2019 veröffentlich hat. Mit mittlerweile über 1,8 Millionen Views sind diese den Potenzialen der Kölner Karnevalsbands natürlich weit enteilt, aber auch ihr Lied passt in den Kontext und streichelt die kölsche Seele. Frei nach dem Motto:
De kanns d‘r Jung us Kölle trecke, ävver de kriegst Kölle nie janz erus us däm Jung – Alaaf

ARCHIV

Hohe Spotwahrnehmung dank der Fantastischen Vier als Testimonial

Die Volksbanken Raiffeisenbanken haben im Rahmen ihrer aktuellen Werbekampagne verschiedene Werbespots mit der Hip-Hop Gruppe „Die Fantastischen Vier“ geschaltet und somit Musiker als Testimonial für ihr Produkt verwendet. Die Vorgehensweise, Musiker für Werbezwecke zu gewinnen, ist dabei nicht neu, aber nach wie vor deutlich seltener zu beobachten, als beispielsweise Sportler oder Prominente. Dies gilt nochmals deutlicher für beworbene Produkten mit einem geringeren emotionalen Potenzial. Umso spannender erscheint vor diesem Hintergrund, die Kooperation der VR Banken mit den deutschen Hip-Hop Urgesteinen. Thematisiert wurden dabei unter anderem Themen wie Altersvorsorge, Genossenschaftliche Beratung oder digitale Dienste.
impact&emotions hat dies zum Anlass genommen im November 2019 eine repräsentative Umfrage zur Werbewirkung dieser Werbespots durchzuführen. Die Werbespots waren zu diesem Zeitpunkt neu in medialer Rotation. Die Analyse der Umfrage erbrachte die folgenden Ergebnisse:

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

RECALL & RECOGNITION

11% der 16-59-Jährigen haben die Werbung wahrgenommen und erinnerten sich ungestützt an Teile der Spots. Visuell unterstützt mit Standbildern, auf denen aber das Firmenlogo noch nicht zu sehen war, lag die Werbewahrnehmung bereits bei 38% der Befragten. Eine korrekte Zuordnung zum Werber „Volksbanken Raiffeisenbanken“ gelang 7 %.

SPOTBEWERTUNG

Neben den Erinnerungswerten zeigt auch die Spotbewertung positive Ansätze. Insgesamt finden 40% der Spotkenner die Kooperation explizit gut und demgegenüber lediglich 19% negativ (Top-2-Box vs. Bottom-2-Box aus 5er Skala). Angesprochen auf einzelne Aspekte fanden 21% der Spotkenner die Werbespots ausgesprochen informativ. Ferner gaben 30% an, dass sie sich die Spots besonders gut merken konnten (Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ / „Stimme zu“). Weitere 47% fanden die Werbespots witzig.

TRANSFERPOTENZIAL

Weniger überraschend aber dennoch bemerkenswert ist, dass die Werbeerinnerung unter den Fans der Fantastischen Vier nochmals merklich höher ausfällt: 80% der Spotkenner finden die Fantastischen Vier (sehr) sympathisch, während den Volksbanken und Raiffeisenbanken mit 41% Zustimmung deutlich weniger Sympathie entgegengebracht wird. Der Werber kann somit, zusammen mit dem hohen Bekanntheitsgrad der Band, auf einen positiven Imagetransfer und eine positive emotionale Aufladung ihrer Marke hoffen.

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

Auch die Sorge, dass die Seriosität der Bank in Mitleidenschaft gezogen werden könnte, scheint angesichts der Ergebnisse unbegründet. Denn auch wenn die Werbespots bewusst lustig inszeniert wurden, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, wird die Werbebeziehung vom Großteil der Befragten nicht als besonders unglaubwürdig empfunden. Das positive und konservativ besetzte Image der Fantastischen Vier, das nicht von Skandalen oder ähnlichem geprägt ist, fließt hier sicherlich mit in die Bewertung ein.

FAZIT

Die Entscheidung die Musikgruppe „Die Fantastischen Vier“ als Testimonial zur Bewerbung ihrer Produkte zu verwenden, macht aus Sicht der Volksbanken Raiffeisenbanken durchaus Sinn. Dabei profitiert die Bank besonders vom positiven Image der Band, was sich zum einen auf die Spotwahrnehmung auswirkt und zum anderen Transferpotenzial hinsichtlich Sympathie und Emotionalisierung verspricht. Auch konnte das humorvolle Bild der Band erfolgreich im Spot umgesetzt werden, ohne an Seriosität einzubüßen.

Verbesserungspotenzial zeigt sich hingegen in der Kommunikation und letztendlich Kreation der Werbebotschaft selbst. Sowohl Produkt als auch Werbender werden vergleichsweise selten konkret benannt und die Spots überwiegend als wenig informativ bezeichnet.

ARCHIV

Fußballstudie Saison 2018/2019

In der dreiwelligen Fußball-Studie hat impact&emotions die Vereine und Sponsoren der Bundesliga näher analysiert.
Neben Fanpotenzial, Vereinssympathie, Attraktivität als Gegner und natürlich diversen Analysen der gestützten und ungestützten Sponsorenbekanntheit wurde auch die Tag-Heuer Virtual Bundesliga und vieles mehr unter der Zielgruppe der Top-2-Box Fußball-Interessierten („sehr interessiert“ und „interessiert“ an Fußball) beleuchtet.

Im Sponsoring gilt Langfristigkeit als absoluter Erfolgsfaktor. Neben einer gelungenen Aktivierung ist die Dauer der Partnerschaft nach wie vor einer der wichtigsten Indikatoren für die im Sponsoring-Awareness. Aber bei dem Vereinsbezug kommt auch noch eine gelernte Assoziation beziehungsweise ein regionales Fitting zum Tragen: Für ersteres sind Red Bull, SAP und Volkswagen gute Beispiele, für letzteres sind Nürnberger Versicherung und Mercedes-Benz-Bank. Hier haben die Unternehmen in der Wahrnehmung der Fußballfans eine so enge Nähe zu ihrem Verein, dass die beiden fast schon unisono wahrgenommen werden.
Die Sponsoringbeziehung von Gazprom und Schalke ist eine der längsten Partnerschaften, die es aktuell in der Bundesliga gibt (nur Wolfsburgs, Bayerns und Dortmunds Sponsorings laufen noch länger als das seit 2007 bestehende Trikotsponsoring von Schalke 04). Gerade die vielen negativen Schlagzeilen zu Beginn des Engagements schafften eine hohe Sponsoringbekanntheit und führten zu hoher Werbeerinnerung. In Verbindung mit der langen Laufzeit und dem farblichen Fitting zu den Vereinsfarben ist inzwischen unter den Fußballfans in Deutschland eine äußerst enge Assoziation von Gazprom und Schalke 04 entstanden.
Das Ranking der bekanntesten Sponsoren ähnelt letztendlich auch der Geldtabelle der Liga. Die Vermutung liegt nahe, dass man es in der ersten Bundesliga also nicht nur sportlich, auch beim Thema zunehmend mit einer Zweiklassengesellschaft zu tun hat.
Ein Sponsor wie Postbank wird mit Borussia Mönchengladbach auf absehbare Zeit sicherlich nicht an der Sponsoring-Awareness der Telekom bei Bayern München vorbeiziehen. Die großen Sponsoringverträge von Bayern, Wolfsburg, Schalke und Dortmund mit kolportierten 20 Mio. Euro und mehr pro Jahr sind auch im Ranking der Sponsoringwahrnehmungen oben. Das liegt einerseits natürlich an der Länge der Partnerschaft, aber hat natürlich auch viel mit dem sportlichen Erfolg und der damit verbundenen medialen Präsenz des Vereins zu tun.
Da Sponsoringverträge langfristiger konzipiert sind, unterliegen sie auch weniger den kurzfristigen Trends, beispielsweise einer missglückten Saison. Aber davon profitieren nur die Vereine, die dauerhaft an der Spitze spielen. Für viele andere Vereine gilt, dass zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses entweder der Trend gegen den Club spricht (der Tabellenplatz ist aktuell schwächer als im mehrjährigen Mittel) oder das die aktuell gute Position noch nicht vom Trend bestätigt werden kann. Beide Ausgangslagen sind für Vertragsgespräche mit Sponsoren gleichermaßen unglücklich.
Und so bleibt es dabei: Das meiste Geld folgt dem Erfolg. Vereine wie Dortmund und Bayern werden selbst bei einer katastrophalen Saison finanziell nicht mehr komplett abstürzen. Das Feld hinter den beiden Liga-Primussen ist allerdings eng und hier kann der sportliche Erfolg oder Misserfolg einer Saison massive Verschiebungen im Ranking mit sich bringen. Diese „Abhängigkeit vom Momentum“ macht es für viele Vereine schwierig zu planen. Durchschnittlich nur ein knappes Fünftel der Vereinseinnahmen ist mit Ticketing und Merchandising unmittelbar vom Verein steuerbar. Die Werbeverträge machen durchschnittlich knapp ein Viertel des Etats aus und sind nach den Vermarktungsrechten der medialen Verwertung der zweitgrößte Posten in den Club-Einnahmen. Entsprechend abhängig sind Vereine, die nicht dauerhaft um die europäischen Fleischtöpfe spielen, von externen Geldgebern und der Tabellenposition zum Saisonende, da sich diese ja unmittelbar auf die TV-Einnahmen auswirken.

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de

ARCHIV

Musikfestivals 2019

Ab Mai beginnt auch in Europa die Festival-Saison. Was früher eine aus Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit Hang zu Rockmusik bestehende Subkultur war, ist heute ein Millionengeschäft und im Mainstream angekommen. Discounter bieten ganze Sortimente in ihrer wöchentlichen Saisonware für den nächsten Festivalbesuch an und Reiseveranstalter veranstalten Events auf Kreuzfahrtschiffen. Eine auf national repräsentativer Basis durchgeführte Studie von impact&emotions bestätigt diese Entwicklung, wonach rund 22% der befragten Studienteilnehmer zwischen 16 und 55 Jahren vorhaben, mindestens ein Festival in 2019 zu besuchen. Ergänzt um Personen, die grundsätzlich an einem Besuch Interesse hätten, im aktuellen Jahr jedoch keinen Besuch planen, beläuft sich das Festivalinteresse unter der befragten Zielgruppe in Deutschland auf knapp 70%. Unter der Altersgruppe der 16- bis 25-Jährigen beträgt der Anteil der Festivalgänger dabei 35%, bei den 26- bis 40-Jährigen möchte immerhin noch jeder Fünfte in diesem Jahr auf ein Festival gehen.

Sponsorenbekanntheit bei Musikfestivals

Aus Sponsorensicht sind Festivals ebenfalls eine willkommene Gelegenheit, ihre Zielgruppe einerseits in einem emotionalen Umfeld anzusprechen und den direkten Kontakt zu suchen, andererseits aber auch vor und nach dem Event selbst dessen Strahlkraft, Markenstärke und Attraktivität als Plattform für Werbezwecke, Kommunikation, SOM-Content oder gar für den Verkauf von Produkten zu nutzen.

Bei der gestützten Frage an den Festivalinteressierten nach den bekanntesten Sponsoren fällt neben einem grundsätzlich starken Antwortverhalten und hohen Niveau der einzelnen Nennungen in diesem Kontext auf, dass sich insbesondere Getränkehersteller im Bewusstsein der Interessierten etablieren konnten und mit Festivals primär assoziiert werden. Energy- und Softdrinkmarken werden dabei am häufigsten genannt und stehen im Ranking noch vor den Biersponsoren, wie etwa Beck’s, der mit einer Bekanntheit von 36% „nur“ den dritten Platz belegen kann. Warsteiner, in der Vergangenheit ebenfalls als langjähriger Hauptsponsor der Top-Festivals aktiv, erreicht als zweitstärkster Biersponsor mit 24% den 7. Platz der gestützten Bekanntheitsabfrage.

Am häufigsten wurde jedoch Red Bull genannt, das mit 46% unangefochten den ersten Platz belegt. Auch wenn dies einerseits nicht überraschend ist, da Red Bull, gefolgt von Coca-Cola, bereits in vergleichbaren Studien der jüngeren Vergangenheit stets die Top-Nennung war, ist dessen Dominanz über die Jahre umso erstaunlicher, da Red Bull zwar durchaus als Musiksponsor diverser Events und Festivals aktiv und auch vor Ort häufig vertreten ist, bislang jedoch noch nicht als Hauptsponsor eines der großen deutschen Festivals in Erscheinung getreten ist, wie dies beispielsweise Beck’s oder Warsteiner tun oder getan haben. Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass das Engagement der Handelsketten/Discounter zunehmend Beachtung findet. Nachdem LIDL bereits in der Vergangenheit mit seinem Rock-Shop bei Rock am Ring und Rock im Park, ALDI Nord beim Deichbrand Festival mit der mit 2100m² „größten Filiale aller Zeiten“ oder Penny bei Hurricane, Parookaville und Highfield die Besucher vor Ort versorgt hatten, steigen 2019 unter anderem auch Kaufland (Wacken) und Aldi Süd (Southside) verstärkt in den Reigen der Vor-Ort Supermarkt-Sponsoren mit ein. Schon jetzt tauchen die Discounter und Supermärkte im aktuellen Ranking als Nennungen mit Bekanntheitsniveaus zwischen 8%-16% auf und stellen damit die zweitstärkste Branche nach den Getränkeherstellern.

Branchenfitting als Sponsor von Musikfestivals

Die genannte Verteilung der Branchen in der Sponsoringbekanntheit ist noch erstaunlicher unter Hinzunahme des ebenfalls im Rahmen der Studie abgefragten Branchenfittings. Demzufolge wird der Bierbranche von den Festivalinteressierten konträr zur Sponsorenbekanntheit mit einer Zustimmung von 80% die höchste Passung zugeschrieben. Energydrinks und die Outdoorbranche folgen erst mit einer Top-2 Zustimmung (passt gut + passt sehr gut) von 73% bzw. 68%. Unter Festivalerprobten wird das Fitting der Outdoorbranche somit sogar deutlich über den Energydrinks eingeordnet, was insofern interessant ist, da auch die in Deutschland in diesem Kontext bekannten Firmen wie z.B. Jack Wolfskin, Fjällräven, Globetrotter oder Quechua/Decathlon noch nicht als Sponsoren aufgefallen sind.

Aber auch der Reise-/Touristik- und Elektronikbranche wird von den Festivalinteressierten und den Besuchern eine jeweils hohe Passung zugesprochen und könnte damit ein weiteres Potenzial für künftige Sponsoren aufzeigen. Auch diese Branche ist unter den Festivalsponsoren bislang nicht nennenswert in Erscheinung getreten, träfe aber zumindest auf eine besonders hohe Zustimmung als Werber. Die Discounter haben in diesem Rahmen eine noch nachgelagerte Bedeutung, obgleich auch hier die Bewertung der Festivalgänger mit 36% nochmals deutlich über der Meinung aller Festivalinteressierten (26%) liegt. Eventuell fließt die Erfahrung mit einer Vor-Ort Filiale bereits mit in die Bewertung ein. Hier gilt es jedenfalls die diesjährige Festivalsaison abzuwarten und die weitere Entwicklung der Filial-Sponsoren im Weiteren zu beobachten. Sollten sich diese langfristig als etablierte Sponsoren durchsetzen, könnte dies auch für andere Branchen ein Initiator sein, ins Festivalsponsoring einzusteigen oder sogar, wie im Beispiel der Discounter, die großen Festivals über die Saison hinweg regional und/oder exklusiv untereinander aufzuteilen und so mit einer eigenen Note versehen.

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de

ARCHIV

Karneval in Köln – Kölsche Tön und Sponsoring

In Köln wird jedes Jahr zur Karnevalszeit der Ausnahmezustand ausgerufen. Schätzungen zufolge kommen extra für diese Zeit über eine Million zusätzliche Touristen in die Rheinmetropole und während ein Großteil von Deutschland verständnislos den Kopf schüttelt, herrscht in „Kölle“ eine Woche lang Festivalstimmung und der normale Alltag scheint nicht mehr zu existieren. Wenn in den Kölner Kneipen und auf den Straßen zu den Klängen von sowohl etablierten als auch neuen Bands aus vollem Hals mitgesungen und die Liebe zur (Heimat-)Stadt zelebriert wird, liegen sich die Jecken generationenübergreifend lachend und weinend in den Armen. Das Zusammenspiel aus Tradition, Kostümen, Musik und Kölsch, gepaart mit rheinischer Lebensfreude macht aus dem Kölner Karneval ein hochemotionales Umfeld.

Grund genug für uns als Kölner Marktforschungsunternehmen, dem Karneval einmal aus Sponsoringperspektive zu begegnen und einen instant•impact zu widmen.

Trend zu stärkerer Vielfalt der Karnevalsbands

Die Kombination aus Reichweite und erlebten Emotionen bietet für Unternehmen perfekte Vorrausetzungen, Präsenz zu zeigen und Marken emotional aufzuladen. Speziell die Kölner Bands mit ihrer Musik scheinen in diesem Kontext als Plattform prädestiniert.
impact&emotions hat vor diesem Hintergrund eine Langzeitanalyse der YouTube-Streams von den aktuell bekanntesten Kölner Karnevalsbands zum jeweiligen Rosenmontag durchgeführt.

Demnach waren in der letzten Saison 2018 die Gruppen Brings, Kasalla und Querbeat noch vor den Altmeistern Bläck Fööss und Höhner die nachgefragtesten Bands. Auffällig ist auch, dass, nicht zuletzt dank der Initiative „Loss mer Singe“, einer Art Kneipensingen im Vorfeld der Karnevalszeit, bei dem die Hits der kommenden Saison vorgestellt werden, die Vielfalt der Kölner Karnevalsbands in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Gerade jüngere Bands wie Kasalla (Sieger 2012, 2015 und 2019), Cat Ballou (Sieger 2013), Querbeat (Sieger 2017, Zweiter 2019) oder Miljö (Zweiter 2017, Sieger 2018) profitierten hiervon enorm. Unter den aktuellen Top20-meistgespielten Kölner Karnevalssongs befinden sich 10 aktuelle Newcomer aus dem „Loss mer Singe“-Wettbewerb. Das verdeutlicht anschaulich den Einfluss dieses Contests und zeigt gleichzeitig Möglichkeiten für interessierte Sponsoren auf: durch aktuelle Bands lassen sich insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen, die die Hochphase und Hits der älter werdenden Szenestars Bläck Fööss oder Höhner womöglich nicht mehr selbst miterlebt haben.

Sponsoring in der Musik

Angesichts des immensen emotionalen Potenzials, das der Karneval und seine Bands bietet, ist es umso erstaunlicher, wie verhalten das Sponsoring in diesem Kontext grundsätzlich noch ist und im Prinzip nur von der lokalen Brauerei Gaffel Kölsch konsequent bespielt wird:

Neben der Partnerschaft mit Brings und Kasalla, die beide seit Jahren die Spitzenplätze der karnevalsinternen YouTube-Charts bilden, sponsert Gaffel auch Miljö, eine der neuesten Karnevalsbands mit schnell wachsender Bekanntheit. Zudem ist die Kölsch-Brauerei Hauptpartner von „Loss mer Singe“ und schaffte es sogar, außerhalb der Karnevalssession mitten im Hochsommer einen außersaisonalen Karnevalstag zu etablieren: „Jeck im Sunnesching“ – natürlich intensiv gebrandet mit dem Logo und dem Schriftzug der Gaffel Brauerei. Und auch in den Musikvideos der Bands wird selbstverständlich das Kölsch werbewirksam inszeniert. Während es ansonsten in der Musik oft Berührungsängste oder Ressentiments gegenüber plakativem Sponsoring gibt und der Glaubwürdigkeitsverlust oder gar „Sellout“ des Künstlers befürchtet wird, scheint diese zurückhaltende Haltung hier nicht vorzuherrschen. Und auch wenn die Kölschrock-Urgesteine von Brings den Vorbeigehenden von Gaffel-Kölsch Plakaten grüßen, denken wohl die Wenigsten an musikalischen Ausverkauf oder eine bezahlte Partnerschaft. Das gilt nicht nur mit dem emotionalen und positiv verankerten Produkt des lokalen Bieres, sondern auch, wenn der ansonsten in der Stadt eher weniger geliebte öffentliche Nahverkehr KVB mit dem Rockmusiker Stephan Brings wirbt. Plötzlich scheint zusammen, was zusammen gehört – exzellente Beispiele von total akzeptiertem Musiksponsoring.

(Quelle: YouTube Musikvideos von Brings, Kasalla und Miljö)

Manche Karnevalsongs wie beispielsweise „Viva Colonia“ und „Superjeile Zick“ haben zudem dank Ballermann und Skihütten auch jenseits der Karnevalssession mittlerweile überregionale Bekanntheit erreichen können, so dass der Wirkungskreis eines Engagements nicht mehr nur zwingend regional auf Köln oder saisonal auf Karneval beschränkt sein muss. Es lohnt sich also aus mehreren Gründen, den Karneval in Köln einmal detaillierter anzuschauen und eventuell auch aus Sponsorensicht etwas genauer bei dem diesjährigen Saisonhit zuzuhören.

ARCHIV