Best Never Rest?!

Mit dem Slogan „Best neVer Rest“ wollten die PR-Strategen von Mercedes-Benz und dem DFB sicherlich deutlich machen, dass die Nationalmannschaft den Anspruch an sich selbst stellt, sich mit dem Erreichten nicht zufrieden zu geben und in Russland den fünften Titel anzustreben. Bisher wurde jedoch eher über die fehlerhafte englische Grammatik dieses Satzes berichtet und ob die Aussage gerade in Zusammenhang mit dem von Per Mertesacker angesprochenen Leistungsdruck im Fußball angebracht ist. Die Ergebnisse von impact&emotions hingegen stellen infrage, ob die Werbebotschaft des Slogans an sich funktioniert: Er ist zu wenig verständlich und passt kaum zu den Werbepartnern Mercedes-Benz und DFB-Elf.

impact&emotions hat unmittelbar nach der Testspiel-Niederlage gegen Brasilien in Zusammenarbeit mit ResearchNow SSI einen instant•impact erhoben. Unter 400 national repräsentativ Befragten zwischen 18 und 64 Jahren wurde das Stimmungsbild zum neuen Slogan abgefragt.

Mit 31% findet praktisch jeder Dritte, dass der Slogan unverständlich ist.

Hinsichtlich des Fittings schneidet der Slogan bestenfalls durchschnittlich ab: nur 42% der Deutschen finden, der Slogan passt zu Mercedes-Benz. Sogar nur 37% finden, er passt zur Fußball Nationalmannschaft.

Dass der Slogan für hohe Qualität stehen würde, finden 39%  – für einen Slogan, in dem „die Besten“ explizit angesprochen werden, ein überraschend niedriger Wert.

Entsprechend geben nur 35% der Befragten an, den Slogan gut zu finden. Wenn man sich vor Augen hält, dass ein hochemotionales Produkt (Auto), in einem hochemotionalem Umfeld (Fußball Nationalmannschaft) und in der emotionalen Primetime der Zuschauer beworben wird, können diese Werte nicht zufriedenstellen.