WM-Sponsoren: Coca-Cola stark, Mercedes enttäuscht, Gazprom überrascht

SPONSORs-Artikel vom 22.06.18, Gabriel Wagner

Unzählige Unternehmen nutzen das Umfeld der FIFA WM für unterschiedliche Werbemaßnahmen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass langjährige Sponsoren am bekanntesten sind und neue FIFA-Partner nur bedingt im Gedächtnis bleiben.

Coca-Cola, Adidas und Mc Donald’s sind hierzulande die bekanntesten Unternehmen, die sich im Umfeld der FIFA Weltmeisterschaft 2018 als Werber oder Sponsoren engagieren. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von impact&emotions. Um ein Abbild der gegenwärtigen Sponsorenwahrnehmung zu schaffen, hat der Medienforscher eine repräsentative Erhebung unter 408 Fußballinteressierten in Deutschland durchgeführt.

Der Studie zufolge kommt Coca-Cola als WM-Sponsor beziehungsweise Werber im Rahmen des Turniers national auf eine gestützte Bekanntheit von 80 Prozent. Ungestützt erreichte der Getränkekonzern in der Abfrage 29 Prozent Bekanntheit (siehe Grafik unten) und führt auch dieses Ranking an (siehe Grafik weiter unten). Adidas folgt mit einer gestützten Bekanntheit von 78 Prozent auf dem zweiten Platz (ungestützt: 28 Prozent). McDonald’s liegt mit gestützten 63 Prozent dahinter. Ungestützt erreicht die Fast-Food-Kette mit nur 14 Prozent ebenfalls Rang drei.

Auffällig ist, dass sich Coca-Cola, Adidas und Mc Donald’s sowohl als Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) als auch des Weltverbands FIFA engagieren. Durch diese Kombination schaffen es die Unternehmen offenbar nachhaltig in die Köpfe der deutschen Fußballfans. Marken, die sich nur bei einem der beiden Verbände engagieren oder lediglich im Rahmen der TV-Übertragungen präsent sind, kommen auf deutlich niedrigere Werte (siehe Grafiken).
Gestützte Bekanntheit von Sponsoren und Werbern im Rahmen der FIFA WM

Sponsoren-Ranking: Mercedes und Rewe enttäuschen

Automobilhersteller Mercedes-Benz hingegen kommt trotz seiner mehr als 45 Jahre andauernden Partnerschaft mit dem DFB laut der Untersuchung mit 54 Prozent (gestützt) und vier Prozent (ungestützt) auf relativ niedrige Bekanntheitswerte. „Vor dem Hintergrund, dass Mercedes mit ‚Best Never Rest‘ einen eigenen WM-Spot präsentiert, kann dieses Ergebnis an Awareness eigentlich nicht zufriedenstellend sein“, sagt Pierre Hatje, Managing Director von Impact & Emotions, gegenüber SPONSORs. Trotz seiner WM-Kampagne erreicht der scheidende DFB-Sponsor Mercedes kaum ein höheres Maß an Sponsoren-Bekanntheit als die beiden TV-Presenter Check24 und Bauhaus (siehe Grafik unten).

Eine Auffälligkeit in der Studie zeigt sich auch bei Rewe. Der Lebensmitteleinzelhändler erreicht als Partner des DFB (dritte Ebene) in dem Ranking 31 Prozent gestützte Bekanntheit und nur ein Prozent ungestützte, obwohl das Unternehmen laut Hatje eine „längere und breiter gestreute Kampagne betreiben konnte“ als Marken, die hinter Rewe rangieren. „Speziell Rewes Sponsoringwahrnehmung ist als eher gering einzuordnen“, so der Marktforscher.
Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren und Werbern im Rahmen der FIFA WM

Gazprom und Qatar Airways mit starken Werten

Wenig überraschend schneiden die internationalen Sponsoren der FIFA in dem nationalen Ranking unterdurchschnittlich ab. Dies zeigt sich vor allem bei den chinesischen Unternehmen Hisense, Vivo und Wanda, die ungestützt nur Werte von ein bis zwei Prozent erreichen und gestützt 25 Prozent.

Ein Grund für die relativ niedrige Bekanntheit dürfte die bisherige Dauer der Engagements bei der FIFA sein. Die drei chinesischen Player schlossen allesamt erst innerhalb der vergangenen zweieinhalb Jahre mit dem Weltverband ab. Minimal höhere Bekanntheitswerte zeigen sich beim langjährigen FIFA-Partner Budweiser. Die Brauerei, die sich seit mehr als 30 Jahren beim Verband engagiert, kommt gestützt auf eine 32-prozentige Bekanntheit als WM-Sponsor (ungestützt: drei Prozent).

Deutlich höhere Werte zeigen sich bei zwei anderen FIFA-Partnern, die noch nicht so lange bei dem Weltverband an Bord sind wie Budweiser. Qatar Airways unterstützt die FIFA erst seit rund einem Jahr als Sponsor und erreicht etwas überraschend eine gestützte Bekanntheit von 51 Prozent (ungestützt: fünf Prozent). Gazprom stieg mit Wirkung zum 1. Januar 2015 als FIFA-Partner ein und debütiert in diesem Jahr bei einer Weltmeisterschaft. Dennoch kommt der Energiekonzern auf gestützt 52 Prozent und ungestützt 13 Prozent Bekanntheit.

Bedingt dürften die relativ hohen Bekanntheitswerte von Qatar Airways und Gazprom wohl auch durch Sponsorships abseits der FIFA WM sein, wodurch sich die Unternehmen nachhaltig ins Gedächtnis der deutschen Fußballfans gebracht haben. So unterstützte Qatar Airways jahrelang den spanischen Spitzenclub FC Barcelona als Hauptsponsor und ist künftig auch auf dem Trikotärmel des FC Bayern München präsent. Gazprom dagegen ist Haupt- und Trikotsponsor des FC Schalke 04 und Official Sponsor der UEFA Champions League.

Wenn Sie noch mehr über die Studie erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!