Wie viele Follower erreicht man mit Social Media

Social Media (SOM) gilt mittlerweile als werberelevante Plattform, mit der sich eine große Anzahl von Fans schnell und direkt ansprechen lässt. Möchte man hierzu die Interaktionsraten in Social Media genau analysieren, ist es notwendig, die Anzahl der Follower bzw. Fans differenzierter anzuschauen. Gemeinhin werden diese über alle Medien hinweg summiert – schließlich lässt sich eine größere Bruttozahl attraktiver vermarkten als eine Nettoreichweite, bei der die Doppelnutzerschaft verschiedener Kanäle berücksichtigt wäre. Ohne Cookie-basierte Trackingtools in Kombination mit Big Data Analysen erscheint die Ermittlung der tatsächlichen Nettoreichweite bislang zudem schwierig. Eine Annäherung an diese Zahl ermöglichen die Ergebnisse einer Studie von impact&emotions:

In einer deutschlandweiten national repräsentativen Umfrage unter der Zielgruppe der 16-69 Jährigen, gaben 61% der Befragten an, mindestens einmal täglich eine Social Media Plattform zu nutzen, was als Ausgangswert einer potenziellen Nettoreichweite dienen kann. Betrachtet man zudem die vier großen SOM-Kanäle (Youtube, Facebook, Instagram und Twitter) nutzen bereits 22% der Deutschen mindestens zwei dieser Medien täglich.

FACEBOOK
Facebook ist dabei nach wie vor die primäre Anlaufstation für SOM Nutzer. 90% derer, die mindestens einmal täglich einen SOM Kanal nutzen, verwenden Facebook, was einer absoluten Facebook-Reichweite von 31,9 Millionen Deutschen entspricht. Bei Personen, die sogar mindestens zwei SOM Plattformen täglich nutzen, ist mit 97% bei nahezu allen eine dieser Plattformen Facebook, sodass man grundsätzlich von Facebook plus einer weiteren Plattform reden kann.

YOUTUBE
Auch das zweitgrößte Social Media Netzwerk Youtube ist längst nicht mehr nur ein Medium für die jüngste Zielgruppe – die Anzahl der täglichen Youtube-Konsumenten entspricht mit 36% der Befragten in Deutschland 12,8 Millionen Personen. Gleichzeitig wird deutlich, dass Youtube die eigenständigste Plattform neben Facebook ist. Lediglich 76% der täglichen Youtube-Nutzer geben an, auch am selben Tag auf Facebook zu surfen. Die gleichzeitige Ansprache dieser beiden Plattformen erhöht folglich die Nettoreichweite am effektivsten.

INSTAGRAM & TWITTER
Die tägliche Nutzerschaft von Instagram beläuft sich auf 4,9 Mio., die von Twitter entspricht 4,2 Mio., wobei die Grafik der Multiuser zeigt, dass die Schnittmenge dieser beiden Gruppen gering und damit die Usergruppe dieser Medien am unterschiedlichsten ist. Dennoch sind Nutzer dieser Plattformen mehrheitlich Multi-User, d.h. 93% der täglichen Twitter- und 98% der regelmäßigen Instagram-User verwenden zusätzlich auch eine weitere Social-Media-Plattform – in den meisten Fällen Facebook. Am deutlichsten wird dieses Beispiel  bei der Betrachtung der engen Verbindung  von Facebook und Instagram: Personen, die täglich Instagram verwenden, sind demnach zu 95% auch am selben Tag auf Facebook anzutreffen. Es sollte daher bei Followern auf Instagram in Kombination mit Facebook nicht von einer zusätzlichen Personenreichweite gesprochen werden, sondern vielmehr von zusätzlichen Kontakten bei nahezu identischer Personenzahl.

INDIVIDUELLE BESTIMMUNG DER TÄGLICHEN NETTOREICHWEITE

Nicht jeder Verein, jede Person oder jedes Unternehmen ist auf allen der hier vorgestellten Kanäle vertreten oder betreibt diese gleichermaßen intensiv, sodass die individuelle Nettoreichweite sich von der allgemeinen Nettoreichweite unterscheiden kann. Neben einer allgemeinen Bestimmung der SOM Nettoreichweite gibt die Studie auch die Möglichkeit diese individuelle Nettofollowerschaft zu bestimmen.

Je nach Vorhandensein eines entsprechenden Kanals bietet sich die folgende Faustformel zur
Bestimmung der individuellen täglichen Nettoreichweite an:
100% der Facebookfollower +8,6% der Youtubefollower +0,7% der Instagramabonnenten +1,7% der Twitterabonnenten.

Wird beispielsweise kein Twitterkanal betrieben, entfällt diese Variable und die Nettoreichweite ergibt sich aus den übrigen verfügbaren Kanälen.

FAZIT

Es wird also deutlich: lediglich die Bruttoreichweite der einzelnen SOM-Kanäle aufzusummieren bedeutet zwar eine hohe Anzahl an Kontakten, jedoch nicht eine gleichermaßen hohe Anzahl tatsächlich erreichter Personen. Wer nach dieser Vorgehensweise verfährt, würde behaupten, dass allein mit den vier untersuchten Social Media Plattformen in Deutschland knapp 54 Millionen Menschen im Alter zwischen 16 und 69 Jahren erreichbar wären. Das entspräche 94% der gesamten Bevölkerung in diesem Alterssegment! Die tatsächliche SOM User-Anzahl ist mit insgesamt 35 Millionen bzw. 61% deutlich geringer. Die individuelle Zahl an potenzieller Reichweite orientiert sich dabei wiederum stark an der Facebookfollowerschaft und wird nur marginal durch weitere SOM-Kanäle erhöht. Es ist also Vorsicht geboten, ehe man hier immense TKPs bezahlt, die in Wirklichkeit nicht einmal zwei Drittel ihrer kolportierten Personenreichweite wert sind.