Starke Sponsoringperformance von Lidl bei der Handball-WM

Am Ende reichte es für die deutsche Nationalmannschaft bei der Handball Weltmeisterschaft doch nicht mehr ganz für das Treppchen. Aber bis zum Schluss feuerten Millionen Fans ihre Nationalmannschaft an und in Deutschland gab es einen starken Anstieg des Handball-Interesses. Die Übertragungen der Spiele mit deutscher Beteiligung erreichten in der Spitze fast 12 Mio. Zuschauer und stellten regelmäßig die Top-Einschaltquote des Tages. Angesichts der Spitzenwerte, die jeweils im TV erreicht wurden, war die Berichterstattung in den Print- und Online-Medien lange Zeit reichlich verhalten. Es ist kein Geheimnis, das der Handball-Sport immer damit kämpft, sein Fan-Potenzial – und auch sein Sponsoringpotenzial – voll auszuschöpfen. Wie schon nach den Erfolgen 2007 oder 2016 wird auch in diesem Jahr die Handball-Bundesliga kaum bis gar nicht von dem WM-Boom profitieren. Doch zumindest für den Moment schaffte der von vielen unerwartet mitreißende Auftritt der deutschen Handballer bei dieser Weltmeisterschaft einen massiven Boost des Interesses am der Sportart und am Event.

Der wahrscheinlich größte Profiteur der entfachten Euphorie um die Handball WM war Lidl – zumindest wenn es um die Sponsoringbekanntheit geht. Der Sponsor des Turniers und der DHB-Auswahl hat gemäß einer repräsentativen Umfrage von impact&emotions von allen Sponsoren aus Deutschland mit Abstand am besten abgeschnitten. Der Einzelhändler besitzt sowohl gestützt als auch ungestützt die höchste Sponsoringbekanntheit: Ungestützt können 16 Prozent der 400 Befragten Lidl als Sponsor nennen, gestützt sind es 36 Prozent.

Selbst die AOK, deren Logo am größten auf den DHB- Trikots prangt, bringt es nicht auf so gute Werte. Ebenso die DKB, die seit Jahren eng mit dem Handball verbunden ist. Beide Unternehmen schneiden mit 25 bzw. 23 Prozent gestützter Bekanntheit aber auch gut ab.

Lidl schaffte jedoch einen gelungenen Mix aus Sichtbarkeit als Sponsor und Aktivierung. Die Platzierung des Logos auf dem Trikot ist smart, man sieht es bei Interviews oft noch sehr gut – besser als das des Hauptsponsors. Entscheidend für die gute Sponsorenbekanntheit ist allerdings die Kontakthäufigkeit – und hier kann Lidl eine starke Hebelwirkung entfalten. In viel höherem Maße als AOK und DKB kann Lidl auch seine TV-Spots, Social-Media-Maßnahmen und vor allem PoS-Material zum Einsatz bringen. Außerdem blicken einem auf Verpackungen der Lidl-Eigenmarken die deutschen Nationalspieler entgegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Lidl in der Kommunikation vieles richtig gemacht hat. Unter dem Motto „Ess! Lebe! Handball!“ wurde ein umfangreiches Werbepaket geschnürt, um die Partnerschaft mit dem Deutschen Handball-Bund zu aktivieren und es nicht bloß bei der Logo-Präsenz zu belassen.