Markenemotionalisierung durch Sponsoring

Wie Sponsoring die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Am 23. April 1990 – den wenige Monate später erfolgenden WM-Triumph konnte man zu diesem Zeitpunkt bestenfalls erahnen – schlossen Mercedes-Benz und der DFB eine Partnerschaft, die in diesem Jahr 25-jähriges Bestehen feiert. Seit jenem Tag tritt Mercedes-Benz als Generalsponsor des DFB in Erscheinung.

Heute, 25 Jahre und somit sogar noch einen weiteren Weltmeistertitel später, zählt die Verbindung zu den längsten und erfolgreichsten Partnerschaften im deutschen Sport.

Dies belegt auch eine Studie, die impact&emotions 2014 in Zusammenarbeit mit mehrsehen° im Rahmen eines Länderspiels der DFB-Elf gemacht hat.

Ziel der Untersuchung war es, festzustellen, welche Werbefaktoren potenziellen Käufer zu einer Probefahrt bei Mercedes-Benz animierten. Zu diesem Zweck wurden 500 Kaufentscheider der Kompakt- und Mittelklasse befragt, die innerhalb der letzten 6 Monate einen Neuwagen im Wert von mindestens 20.000€ geleast oder gekauft hatten oder innerhalb der nächsten 6 Monate einen solchen Kauf anstrebten.

Die Ergebnisse belegen, dass die Gruppe der Sponsoringkenner Mercedes-Benz und insbesondere der A-Klasse ein signifikant positiveres Bild zuschreiben, eher gewillt sind, eine Probefahrt zu vereinbaren und gegenüber der Marke emotional viel involvierter sind als Befragte, die nicht vom Sponsoring-Engagement wussten. Auch die Bereitschaft sich über die A-Klasse informieren zu wollen sowie das letztliche entscheidende Kaufinteresse sind unter den Sponsoringkennern nachweislich höher als unter den Nichtkennern.

Bemerkenswert ist hierbei, dass die Wahrnehmungshäufigkeit auch tatsächlich aktivierend wirkte: je häufiger die Werbung in Zusammenhang mit Länderspiel-Übertragungen gesehen wurde, desto positiver wurde die Marke bewertet und desto höher war die Bereitschaft, sich weiter mit der A-Klasse zu befassen und über sie zu informieren.

Das Sponsoring wird hierbei von den Befragten rundum positiv beurteilt, der Befragte hat einen Informationsnutzen, und bescheinigt den Sponsoring-Partnern DFB-Nationalmannschaft und Mercedes-Benz ein sehr gutes Fitting.

Gemeinsam mit der Kampagne im Rahmen der Nationalmannschaftsspiele ist es Mercedes-Benz gelungen, die A-Klasse als emotionale aufgeladene Automarke darzustellen und in den Köpfen der Zuschauer zu verankern. Ein hervorragendes Beispiel für Markenemotionalisierung durch Werbung und Sponsoring.