Hohe Spotwahrnehmung dank der Fantastischen Vier als Testimonial

Die Volksbanken Raiffeisenbanken haben im Rahmen ihrer aktuellen Werbekampagne verschiedene Werbespots mit der Hip-Hop Gruppe „Die Fantastischen Vier“ geschaltet und somit Musiker als Testimonial für ihr Produkt verwendet. Die Vorgehensweise, Musiker für Werbezwecke zu gewinnen, ist dabei nicht neu, aber nach wie vor deutlich seltener zu beobachten, als beispielsweise Sportler oder Prominente. Dies gilt nochmals deutlicher für beworbene Produkten mit einem geringeren emotionalen Potenzial. Umso spannender erscheint vor diesem Hintergrund, die Kooperation der VR Banken mit den deutschen Hip-Hop Urgesteinen. Thematisiert wurden dabei unter anderem Themen wie Altersvorsorge, Genossenschaftliche Beratung oder digitale Dienste.
impact&emotions hat dies zum Anlass genommen im November 2019 eine repräsentative Umfrage zur Werbewirkung dieser Werbespots durchzuführen. Die Werbespots waren zu diesem Zeitpunkt neu in medialer Rotation. Die Analyse der Umfrage erbrachte die folgenden Ergebnisse:

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

RECALL & RECOGNITION

11% der 16-59-Jährigen haben die Werbung wahrgenommen und erinnerten sich ungestützt an Teile der Spots. Visuell unterstützt mit Standbildern, auf denen aber das Firmenlogo noch nicht zu sehen war, lag die Werbewahrnehmung bereits bei 38% der Befragten. Eine korrekte Zuordnung zum Werber „Volksbanken Raiffeisenbanken“ gelang 7 %.

SPOTBEWERTUNG

Neben den Erinnerungswerten zeigt auch die Spotbewertung positive Ansätze. Insgesamt finden 40% der Spotkenner die Kooperation explizit gut und demgegenüber lediglich 19% negativ (Top-2-Box vs. Bottom-2-Box aus 5er Skala). Angesprochen auf einzelne Aspekte fanden 21% der Spotkenner die Werbespots ausgesprochen informativ. Ferner gaben 30% an, dass sie sich die Spots besonders gut merken konnten (Top-2-Box: „Stimme voll und ganz zu“ / „Stimme zu“). Weitere 47% fanden die Werbespots witzig.

TRANSFERPOTENZIAL

Weniger überraschend aber dennoch bemerkenswert ist, dass die Werbeerinnerung unter den Fans der Fantastischen Vier nochmals merklich höher ausfällt: 80% der Spotkenner finden die Fantastischen Vier (sehr) sympathisch, während den Volksbanken und Raiffeisenbanken mit 41% Zustimmung deutlich weniger Sympathie entgegengebracht wird. Der Werber kann somit, zusammen mit dem hohen Bekanntheitsgrad der Band, auf einen positiven Imagetransfer und eine positive emotionale Aufladung ihrer Marke hoffen.

(Bildquelle: Youtube Screenshot)

Auch die Sorge, dass die Seriosität der Bank in Mitleidenschaft gezogen werden könnte, scheint angesichts der Ergebnisse unbegründet. Denn auch wenn die Werbespots bewusst lustig inszeniert wurden, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, wird die Werbebeziehung vom Großteil der Befragten nicht als besonders unglaubwürdig empfunden. Das positive und konservativ besetzte Image der Fantastischen Vier, das nicht von Skandalen oder ähnlichem geprägt ist, fließt hier sicherlich mit in die Bewertung ein.

FAZIT

Die Entscheidung die Musikgruppe „Die Fantastischen Vier“ als Testimonial zur Bewerbung ihrer Produkte zu verwenden, macht aus Sicht der Volksbanken Raiffeisenbanken durchaus Sinn. Dabei profitiert die Bank besonders vom positiven Image der Band, was sich zum einen auf die Spotwahrnehmung auswirkt und zum anderen Transferpotenzial hinsichtlich Sympathie und Emotionalisierung verspricht. Auch konnte das humorvolle Bild der Band erfolgreich im Spot umgesetzt werden, ohne an Seriosität einzubüßen.

Verbesserungspotenzial zeigt sich hingegen in der Kommunikation und letztendlich Kreation der Werbebotschaft selbst. Sowohl Produkt als auch Werbender werden vergleichsweise selten konkret benannt und die Spots überwiegend als wenig informativ bezeichnet.