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Fußballstudie Saison 2018/2019

In der dreiwelligen Fußball-Studie hat impact&emotions die Vereine und Sponsoren der Bundesliga näher analysiert.
Neben Fanpotenzial, Vereinssympathie, Attraktivität als Gegner und natürlich diversen Analysen der gestützten und ungestützten Sponsorenbekanntheit wurde auch die Tag-Heuer Virtual Bundesliga und vieles mehr unter der Zielgruppe der Top-2-Box Fußball-Interessierten („sehr interessiert“ und „interessiert“ an Fußball) beleuchtet.

Im Sponsoring gilt Langfristigkeit als absoluter Erfolgsfaktor. Neben einer gelungenen Aktivierung ist die Dauer der Partnerschaft nach wie vor einer der wichtigsten Indikatoren für die im Sponsoring-Awareness. Aber bei dem Vereinsbezug kommt auch noch eine gelernte Assoziation beziehungsweise ein regionales Fitting zum Tragen: Für ersteres sind Red Bull, SAP und Volkswagen gute Beispiele, für letzteres sind Nürnberger Versicherung und Mercedes-Benz-Bank. Hier haben die Unternehmen in der Wahrnehmung der Fußballfans eine so enge Nähe zu ihrem Verein, dass die beiden fast schon unisono wahrgenommen werden.
Die Sponsoringbeziehung von Gazprom und Schalke ist eine der längsten Partnerschaften, die es aktuell in der Bundesliga gibt (nur Wolfsburgs, Bayerns und Dortmunds Sponsorings laufen noch länger als das seit 2007 bestehende Trikotsponsoring von Schalke 04). Gerade die vielen negativen Schlagzeilen zu Beginn des Engagements schafften eine hohe Sponsoringbekanntheit und führten zu hoher Werbeerinnerung. In Verbindung mit der langen Laufzeit und dem farblichen Fitting zu den Vereinsfarben ist inzwischen unter den Fußballfans in Deutschland eine äußerst enge Assoziation von Gazprom und Schalke 04 entstanden.
Das Ranking der bekanntesten Sponsoren ähnelt letztendlich auch der Geldtabelle der Liga. Die Vermutung liegt nahe, dass man es in der ersten Bundesliga also nicht nur sportlich, auch beim Thema zunehmend mit einer Zweiklassengesellschaft zu tun hat.
Ein Sponsor wie Postbank wird mit Borussia Mönchengladbach auf absehbare Zeit sicherlich nicht an der Sponsoring-Awareness der Telekom bei Bayern München vorbeiziehen. Die großen Sponsoringverträge von Bayern, Wolfsburg, Schalke und Dortmund mit kolportierten 20 Mio. Euro und mehr pro Jahr sind auch im Ranking der Sponsoringwahrnehmungen oben. Das liegt einerseits natürlich an der Länge der Partnerschaft, aber hat natürlich auch viel mit dem sportlichen Erfolg und der damit verbundenen medialen Präsenz des Vereins zu tun.
Da Sponsoringverträge langfristiger konzipiert sind, unterliegen sie auch weniger den kurzfristigen Trends, beispielsweise einer missglückten Saison. Aber davon profitieren nur die Vereine, die dauerhaft an der Spitze spielen. Für viele andere Vereine gilt, dass zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses entweder der Trend gegen den Club spricht (der Tabellenplatz ist aktuell schwächer als im mehrjährigen Mittel) oder das die aktuell gute Position noch nicht vom Trend bestätigt werden kann. Beide Ausgangslagen sind für Vertragsgespräche mit Sponsoren gleichermaßen unglücklich.
Und so bleibt es dabei: Das meiste Geld folgt dem Erfolg. Vereine wie Dortmund und Bayern werden selbst bei einer katastrophalen Saison finanziell nicht mehr komplett abstürzen. Das Feld hinter den beiden Liga-Primussen ist allerdings eng und hier kann der sportliche Erfolg oder Misserfolg einer Saison massive Verschiebungen im Ranking mit sich bringen. Diese „Abhängigkeit vom Momentum“ macht es für viele Vereine schwierig zu planen. Durchschnittlich nur ein knappes Fünftel der Vereinseinnahmen ist mit Ticketing und Merchandising unmittelbar vom Verein steuerbar. Die Werbeverträge machen durchschnittlich knapp ein Viertel des Etats aus und sind nach den Vermarktungsrechten der medialen Verwertung der zweitgrößte Posten in den Club-Einnahmen. Entsprechend abhängig sind Vereine, die nicht dauerhaft um die europäischen Fleischtöpfe spielen, von externen Geldgebern und der Tabellenposition zum Saisonende, da sich diese ja unmittelbar auf die TV-Einnahmen auswirken.

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de

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