Corona-Pandemie im Fußball: Ein unbestreitbares Manko, aber auch eine Chance für das Marketing

In Zusammenarbeit mit FanQ, einer App, in der sich Fußballfans über Themen ihrer Mannschaft austauschen können, hat impact&emotions zum Saisonstart der Bundesliga 2020/21 eine Umfrage unter hochinvolvierten Fußball-Fans und Stadiongängern durchgeführt. Teile der Studienergebnisse wurden vorab im Fachmagazin absatzwirtschaft veröffentlicht.

Bereits Anfang März, als die DFL die Möglichkeit von Geisterspielen gerade erst als ein „mögliches Szenario“ erwägt hatte, hatte impact&emotions eine national repräsentative Studie unter Fußball-Interessierten durchgeführt. Damals fanden zwar noch die letzten Spiele mit Zuschauerbeteiligung statt, aber es mehrten sich die Anrufe bei den Vereinen, dass die Fans die Tickets aus Angst vor einer Corona-Ansteckung zurückgeben wollten.

Aus der aktuellen Dateninterpretation lässt sich zusammenfassen: die hochinvolvierten Fußball-Fans streben zurück ins Stadion. Sie haben zwar Verständnis für die aktuelle Situation, dass die Bundesligaspiele größtenteils ohne Zuschauerbeteiligung stattfinden (68% findet das nachvollziehbar), aber sie würden viele notwendige Maßnahmen in Kauf nehmen, damit möglichst bald wieder volle Stadien erlaubt werden würden – wobei es ihnen explizit auch um die Erlaubnis von Gästefans geht. So stehen sie einem Alkoholverbot beispielsweise sehr unempfindlich gegenüber (53% sieht darin kein Problem, in der Top-3-Box auf 5er-Skala findet ein Alkoholverbot sogar 65% Zustimmung) und hätten auch nichts gegen die Kontaktdatenspeicherung beim Ticketkauf (81%). Das Tragen einer Mund-Nasen-Schutzmaske im Laufe des Spiels wird zwar nicht gerade befürwortet – etwas über der Hälfte (52% Top-3-Box aus 5er Skala) würde aber selbst das ohne größeres Murren akzeptieren, um das Spiel sehen zu dürfen. Sogar einen Coronatest als verpflichtende Voraussetzung für einen Stadionbesuch findet der Großteil der Befragten (61%) nicht abschreckend und würde die Maßnahme befürworten.

Hingegen sind die Fans realistisch (oder selbstkritisch) genug, um zu realisieren, dass im Falle eines Tores die Mindestabstände wohl kaum aufrechterhalten werden würden (71% kann sich nicht vorstellen, dass beim Torjubel die Mindestabstände eingehalten werden). An solchen Äusserungen wird deutlich, wie sehr der Wunsch nach einem Stadionbesuch einerseits und die durchaus kritische Erwartung im Falle dessen realer Durchsetzung andererseits die Fans in ein Dilemma stürzt.

Schon bei der repräsentativen Umfrage Anfang März ahnten viele, dass Corona eine Auswirkung auf ihre Stadionbesuche haben würde. Retrospektiv lässt sich auch in diesem Sample der hochinvolvierten Fußball-Fans bestätigen, dass etwa ein Viertel auf einen Stadionbesuch zur Zeit vorsichtshalber verzichten würde.

Das generelle Involvement zum Verein ist aber in dieser Zielgruppe weitestgehend stabil geblieben. Sowohl hinsichtlich Fußball-Konsum im TV als auch in den sozialen Netzwerken hat die Mehrheit keine Veränderung zur Vor-Corona-Zeit bei sich wahrgenommen. Der Stellenwert des Fußballs ist in dieser Zielgruppe weitestgehend gleichgeblieben. Das deckt sich mit anderen Studien, die impact&emotions zum Thema „Fußball-Involvement während der Corona-Pandemie“ gemacht hat: die hochinvolvierte Zielgruppe ist genauso stark mit Fußball involviert wie vorher – teilweise sogar noch leicht erhöht. Die schwächer involvierten Fußball-Interessierten hingegen haben sich noch weiter vom Fußball entfernt, sind also noch schwächer involviert als vorher. Es kommt tendenziell zu einer Scherenbildung mit den Fans auf der einen Seite des Spektrums und den schwächer Interessierten auf der anderen. Zuvor war diese Verteilung homogener abgestuft.

Ein besonders bemerkenswerter Aspekt in diesem Kontext ist die Mund-Nasen-Schutzmaske. 23% der befragten Fans tragen eine solche Maske mit Bezug zu ihrem Lieblingsverein. Die positive Attribution ist deutlich: 48% finden diese vereinsbezogenen Masken schöner als andere Masken, ablehnen würden nur 5% der Fußball-Fans die vereinsgebrandeten Mund-Nasen-Schutzmasken. Vor diesem Hintergrund ist es bemerkenswert, dass die Sponsoren dieses Thema noch nicht für sich beansprucht haben.

Gerade die Versicherungsbranche, die sich traditionell schwer tut mit Markenemotionalisierung, bekommt hier eine Marketingplattform, für dessen Thematik sie die Kernkompetenz beansprucht: Sicherheit. Warum nicht eine vereinsbezogene Maske machen, mit dem Logo des Vereins und einem dezenten Claim des Sponsors – beispielsweise „Ihr Partner für Sicherheit“.

Sie haben Detailfragen zur Studie? Sprechen Sie uns an: info@impactandemotions.de